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由品牌經營的角度來看選戰

文/黃敏仁 中正大學企管博士生

品牌(Brand)一詞,有人說是源自於烙印的古挪威文Brandr。另有一說是美國拓荒時期,西部牛仔們為了辨識財產歸屬,將牛隻烙印的行為,就稱為Brand。不論是哪一種說法,都是在牲畜身上做記號,以標示財產所有權的意思,現在則衍生為商品品牌的概念。

品牌經營則有品牌階層/品牌層次(Brand Hierarchy),由上而下依序分為:
1.企業品牌(如Toyota公司)
2.家族品牌(如Toyota旗下的Lexus和Toyota)
3.個別品牌(如車型Corolla, Camry)
4.品牌修飾(Modifier,如 SE/LE/XLE精裝版、豪華版)。

很多人都將「國家」也視為品牌。例如,消費者到德國會找鍋具和百靈油,到日本則會找藥品和家電。通常找新產品都是先鎖定國家,再找到某一品牌,甚至不重視或不注意其品牌,而只專注於該項產品。由此可見「國家」才是最大的「企業品牌」。就如同工業行銷中,外國客戶在國際展會尋找供應商時,會先尋找MIT的廠商,再一一洽談找出最終的合作對象。以品牌的角度而言,所有的廠商則共同在「台灣」這個企業品牌的旗下,形成品牌家族(House of Brands),脫離不了「台灣」形象的影響。

經營品牌常遇到各種狀況,而有品牌重塑(Rebranding) 的情形,主要原因有四個因素 : 1、公司主要股東變更 ; 2、公司經營策略改變 ; 3、競爭地位改變 ; 4、 外部環境改變等。台灣則首先因為外部環境發生重大變化(中美斷交、退出聯合國等),「中華民國」這個品牌漸漸不被大部分的國家承認,而被迫進行「品牌重塑」。例如「中華民國在台灣」、「中華台北」等,艱困的維持在品牌第一階層「國家/企業品牌」形象。

大陸提出的一國兩制,以品牌建構的角度簡化而言,有點像是在Toyota旗下分為Toyota和Lexus的概念,有各自的研發和銷售團隊,也採取不同的市場策略,但其最高的指導單位還是Toyota總公司。在此架構下提出的「中國台灣」,則是將「台灣」由第一階層的企業品牌,降為第二階層的家族品牌,「中國」的意象是在「台灣」之上。若純粹以品牌經營的角度來看,台灣產品以MIT多年在國際市場打下的良好口碑,可能因「中國」這個國家/企業品牌的形象,而影響原有的商業競爭優勢。

政黨的輪替,就如同公司主要股東變更,所以各政黨對「中華民國」這個品牌的經營方式不一。民進黨逐步地進行品牌重塑(Evolutionary modification),而其遠期目標則是要進行革命式的品牌重塑(Revolutionary Creation),也就是獨立建國。而國民黨,則較趨向於在原有品牌的經營上持續努力。

企業進行品牌重塑的目的通常是型塑組織的改變或是孕育一個新形象。但品牌重塑並非是一帖萬無一失的靈丹,因為重塑失敗而一蹶不振的例子,在企業界比比皆是。企業品牌重塑失敗的原因有許多,例如財務負擔過重,要更新所有的公司形象和軟硬體資料,本身就是一筆非常龐大的支出。例如失敗成本,品牌重塑未成功以前,原有的品牌價值已嚴重毀損或喪失殆盡,兩頭皆落空。或例如合約、原有約定、文件等因為更名而自動失去法定權益,對方又不願意重簽等等。品牌重塑一定要慎重評估優劣勢和現實情況,也要注重利益關係人的感知,否則稍一不慎,恐怕就掉入萬劫不復的困境。

當然,國家政策治理遠遠比企業品牌策略來的複雜許多,筆者僅僅是提供一個不同的思考角度。有商管概念的一般民眾都知道,品牌要清楚找出市場定位,而產品本身的CP值(大陸稱「性價比」)要高,才能長期支撐品牌價值。與其討論「台灣」這個品牌要如何經營,我們更期望選出的領導者是能帶領我們提升台灣的軟硬實力和經濟表現。因為,唯有「台灣」這個產品的價值提升了,「台灣」或「中華民國在台灣」或「中華台北」或您希望的那塊招牌才會閃閃發亮。我們也衷心期望,很快的能有一個清清楚楚且是內部和外部都能接受的品牌定位(名稱),讓這塊土地上每個人的努力都是擦亮同一塊招牌。

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