年度行銷規畫的六大關鍵

從行銷的面向來看,年度規劃大概有六個必須思考的關鍵面向。圖/Unsplash

文/王福闓 中華品牌再造協會理事長

很多公司在發展初期,常常為了生存所以很難用通盤式的思考,把行銷的需求和目的釐清,並決定投入的行銷預算。而有的品牌在發展時較長期的規畫及方向時,又可能會把「年度促銷規劃」、「整合行銷傳播」及「中長期營運計畫」等不同的觀念混再一起。

簡單來說,若是公司在一年的期間,因為生存的需求或產業的淡旺季週期而必須做促銷,那適合「年度促銷規劃」;若是針對單一主題像是新產品上市及品牌再造的整體溝通,則適合「整合行銷傳播」。而這兩個以行銷為主的面向外,若是考量到公司在人員教育訓練的投資、軟硬體設備上的更新效益,甚至是品牌資源的重新配置,而能夠讓公司走得更長久並且能面對未來挑戰,就適合「中長期營運計畫」,年度行銷計畫則是促銷規劃與整合行銷傳播的上位策略。

傳播企劃跟促銷企劃有本質上的不同,但坦白說其實有少數的企業主管、講師,都常常把這幾個不同的企劃面向混為一談,就像整合行銷傳播的規畫通常牽涉傳播工具層面,所以就算是外商或大型本土企業很多也必須倚重廣告集團或顧問公司的協助來規畫與執行。但是年度促銷規畫的工作在過去院長的職涯中,中間主管就應該具備這的能力,尤其是在零售通路端。

從行銷的面向來看,年度規劃大概有六個必須思考的關鍵面向,雖然幫很多業者上過這門課,但今年決定讓更多可能還不了解,但可能工作上有所需要的朋友給分享重點內容。

一、策略是年度行銷規劃最難的一件事,但只要掌握「全面性」、「系統性」、「獨立性」及「定期性」的稽核標準,也就是策略的思考範圍必須全面,不同主題的行銷活動必須有前後關聯,各自行銷活動可以獨立產生效益,以及每個活動及年度年行銷規畫都要有明確的起始點。

二、行銷效能的檢討是決定年度行銷規劃的關鍵,像是在為什麼要在母親節或父親節做活動的「顧客價值檢視」,活動執行時公司的「組織整合能力」,或者像是是否擁有足夠的行銷環境分析資訊等,也是在下一個年度規劃前必須檢視去年度的重點項目。

三、年度計畫控制是行銷活動是否能成功的細節戰爭,對執行情形進行評估並適時調整,才能確保年度行銷計畫的有效執行。在控制上可採用「銷售分析」、「市場佔有率分析」、「行銷費用比率分析」及「品牌價值調查」等作為指標。

四、因是年度行銷規劃,利潤力控制當然相當重要,查核各項行銷活動盈虧來源判斷獲利,前提就在於各項行銷工具與檔期的投入與產出。像是在耶誕節檔期可能除了實質的獲利,更重要的是搶下品牌在同產業的話語權,但是在周年慶可能就是公司全年1/3的營收來源。

五、年度行銷活動的規劃首先在於時機,前提必須事先分析產品的淡旺季變化。其次,為達成公司年度營業目標,在目標管理運作下,必須先將一整年的目標訂定出來,再分配至月目標,逐月累積績效而成。

為了有計畫性的追求各個月份(主要檔期)的成效,除了設定銷售目標外,也要針對季節、節慶及新產品推出等因素來思考,甚至是人員訓練的需求,再分別擬定不同的主題行銷活動。

六、年度行銷規劃的企劃書重點,包括:A.分析影響品牌的內、外部影響條件,B.策略的擬定先從整體再去區分單項工作,C.稽核與溝通有關的支出,D.確認品牌的所有接觸點,E.確認效益達成與掌握整體進度。

事實上年度行銷規劃再確實執行時,不是拿個行事曆選節慶這麼簡單,若是單純只做促銷為導向的年度規劃,有時投入個1000萬很容易讓原來5億的營業額成長5~10%。但是若從品牌形象的建立、業績的提升與消費者的忠誠累積三個面向來整合規畫時,多元性的行銷主題及工具運用才更能產生綜效,讓年度行銷規劃不只是照本宣科。
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