我們真的準備好迎接千禧世代消費者了?

在預算充足下,53%千禧世代會選擇高端體驗作為禮物。圖/美聯社

文/謝明忠 勤業眾信聯合會計師事務所消費產業負責人

「手裡握著行動裝置,從關燈到購物,都交由數位助理處理」,這是一般大眾對於年輕人的刻板印象。為了因應這樣的狀況,市場紛紛轉型投入了體驗式零售(VR/AR/SR)的藍海,試圖提高千禧世代起身消費的可能。

然而,看似顯學的體驗式銷售能否就此敲開千禧世代的心,並從根本上迎合新市場的真正需求,還有待評估。當市場專注於看似尖端的銷售模式的同時,常常忽略隱藏在行為背後的蛛絲馬跡,舉例來說,世代收入的差異,或許才是導致新世代偏好線上購物的原因。值得注意的是,在預算充足的狀況下,53%的千禧世代會選擇高端體驗作為禮物,反而不是傳統的奢侈品。

從消費模式的偏好來看,體驗式銷售一開始似乎能刺激市場,並在短期內吸引年輕消費者的目光。但是,待市場對新的刺激表現疲乏後,其反應就會不如企業最初的預期。想要吸引千禧世代消費者的心,並長期耕耘新一代的市場,就必須從根本的需求下手。根據美國聯準會(Federal Reserve Board)2018年《千禧世代和其他世代不一樣了嗎?》(Are Millennials different?)研究報告中指出,以消費偏好來說,千禧世代、X世代(1965-1980年出生的人)、以及嬰兒潮世代(1946-1964年出生的人)並沒有顯著的差異;但在消費模式上,千禧世代看似更偏好虛擬消費的體驗,也更不願意外出購物的真正原因在於──富裕程度降低、社群媒體、以及總體經濟的影響三大方面相關。

一、富裕程度降低:

千禧世代的消費者或許可以從實體店面去了解、觸及、以及試用商品,但這些傳統的通路卻未必會是千禧世代的實際消費地點。主因就是跟在家中線上購物相比,外出採買的通勤費用、時間成本較高。另外,就是相較同年齡時段,千禧世代不如上幾代人那麼富裕,反而收入更低,資產也更少。

可是實際上,千禧世代花費在食品、酒類、家具、外食、住房等類別的總支出占有率並沒有太大差異。因此,千禧世代偏好線上購物的主因並非消費心理不同,收入降低才是造成減少外出購物的主因。也就是說,經濟限制與新興的競爭選項已與早年大不相同,正因為他們瞭解到自身的財務限制,消費行為的改變也才隨之發生。

二、社群媒體的影響:

社群媒體對於千禧世代的消費行為影響巨大,這點在精品業中最為明顯,根據Deloitte全球發佈的研究報告《Bling It On》指出,20.5%千禧世代消費者通過社群媒體接收新的奢侈品和趨勢,14.4%的千禧世代消費者則是通過雜誌做為購買的通路。

而且在預算充足的情況下,有一半的千禧世代選擇高消費的體驗活動做為禮物,這和大眾對於千禧世代的預期很不同,也讓許多精品品牌為之驚訝。雖然千禧世代高度仰賴社群媒體的分享,但同時體驗式的活動本身就可以是一項產品,千禧世代對於這類的產品也有一定的接受度。

三、總體經濟(金融危機)的影響:

2008年全球經濟大蕭條,失業率達新高,不僅一般大眾對於市場沒有信心,千禧世代的消費行為也隨之受影響。債務增加,通貨膨脹,以及石油和原物料價格上升,導致千禧世代傾向降低消費,並將收入存在銀行,連帶消費力隨之下降。

但經濟並不會一直處於停滯狀態,而且從Deloitte全球的《The consumer is changing, but perhaps not how you think》的產業報告可以得知:由於千禧世代現在還處於成長時期,因此在金融危機等不景氣的時代中裡長大的經歷,是否會對他們的消費心理產生永久性的影響還有待觀察。

由上述種種可知,聯準會《Are Millennials different?》的研究報告是基於對不同世代的消費支出、收入、債務、淨資產和人口因素的分析和比較得出了上述結論,其論點與全球2019年的報告《Consumer is changing, but perhaps not in the way you think.》對於千禧世代消費者行為的論述不謀而合。基於以上的分析和比較,報告發現,幾乎沒有證據表明千禧世代的消費心理與前幾代人有明顯差異,因此,如何讓千禧世代離開沙發出門消費或許並非接下來零售趨勢的主角,了解消費者行為模式看起來有所改變的原因才是必須重視議題。

千禧世代的消費心理本質上並沒有完全改變,經營千禧世代市場的樞紐不在急於切進體驗式零售的藍海,透過控制感官來刺激短期銷售量也只是浮在水面上的冰山一角。專注於背後的原因才是長期經營新一代市場的關鍵,也才是千禧世代市場冰山底下的全貌。

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