銀樓產業O2O虛實整合的突圍之道

圖/本報資料照片
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陳世憲/商研院商業發展與策略研究所研究員

新興零售型態造成整體消費習慣改變,越來越多消費者透過電子商務平台採購消費,取代了原本上街購物的消費型態,許多傳統實體店面深受衝擊,原本人來人往、熱鬧非凡的商圈人潮不復以往,像是重慶南路「書店街」,以及漢口街與博愛路「相機街」等,許多店面都出現空置的情況。對於實體店面未來發展出現許多悲觀的論調,甚至有「實體店面將死」的說法出現。

對於實體店面而言,電子商務並非只是單純出現新競爭者進入市場,其背後更大影響在於資訊的透明與流通,讓商品比價更為容易,如果店家銷售差異不大的商品及服務,最終只能陷入價格競爭的紅海,加上近年勞動法規調整使人事成本增加,店租成本也逐年調漲,獲利減少而成本不斷增加才是實體店面真正面對的危機。

電子商務雖然可以迅速便利的滿足消費者需求,但在收到商品之前並無法確認商品的品質與真偽,一味追求價格低廉的結果,消費者受騙的情況時有所聞。而在實體店面可以觸摸商品,可以實際試穿試玩體驗商品,此一優勢是電子商務無法取代的。如何透過真實體驗與客製化服務,讓消費者得到更高的滿意度,進而提高消費意願,並支付更高的價格,成為實體店面在電商時代突圍的關鍵。

電商時代改變了消費者上街的習慣,讓實體店面能接觸到的消費者減少,如何運用數位通路讓實體店能觸及更多的消費者,並且將之吸引至店面消費,也才能發揮實體店面具有真實體驗的獨特優勢,而O2O營銷模式(Online To Offline)正具備這樣的效果。

所謂O2O營銷模式是指透過數位通路提供促銷、折扣資訊,以及服務預訂等,將線下實體店的消息推播給網路用戶,一方面消費者透過網路平台進行購買或是預定商品與服務,並於線下體驗或消費以完成交易。另一方面,消費者可在線下實際消費或體驗後,利用各種行動支付方式,於網路平台完成購買並支付商品/服務。O2O營銷模式特別適合必須到店親自消費體驗的商品和服務,像是餐飲、美容美髮、攝影等。

長久以來,華人對黃金有著特殊的偏愛,透過將金飾作為贈禮更是華人特殊的習俗。不過隨著時代變遷與科技進步,消費者習慣與偏好改變,加上傳統銀樓業者多半是透過中盤商向製造工廠進貨量產的金飾,業者間產品差異化程度低,難以符合消費者追求個人風格的需求,銀樓業似乎距離消費者越來越遠,經營上也越來越困難。

銀樓產品屬於高單價商品,在交易安全考量下,很難將產品放到網路上銷售,故O2O虛實整合模式最適合銀樓業運用。

透過O2O虛實整合模式,銀樓業可以建構一個結合消費者、銀樓業者、網路平台、金飾設計者及工匠的生態系統(ecosystem)。銀樓業者可與金飾設計者及工匠合作,強化產品設計與客製化,創造產品差異化。

此外,透過網路社群平台,以大數據分析及合適的網路行銷策略,精準針對目標客群進行線上行銷,將消費者導流與導購至實體銀樓店面進行產品體驗與客製化。最後,消費者回到線上進行支付,完成商品或服務的購買,並且將消費體驗透過社群分享給其他消費者,進一步帶動其他消費者從線上到線下進行消費,形成良性的無限循環。

面對數位經濟時代的到來,銀樓產業也必須順勢轉型,若能配合產業特性,善用O2O虛實整合模式,開拓新的消費市場,為銀樓業的發展注入新的活力,可望能協助銀樓業突破當前的經營困境。

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