餐飲業應強化品牌三力 因應疫情衝擊

圖/Unsplash

文/傅中原 商業發展研究院商業發展與策略研究所研究員

新冠疫情自年初爆發以來,由於民眾減少外出消費與購物,首當其衝影響到以零售、餐飲業為主的商業服務業。根據經濟部統計處最新公告「批發、零售及餐飲業營業額統計」資料顯示,我國餐飲業因疫情影響,使得2月份餐飲業營業額僅有584億元,年減17.0%,該減幅已為近年來最嚴重的情況之一。

雖然疫情屬於全國性、普遍性的事件,對於餐飲業之衝擊應具均一性,不過因為餐飲業之業態多元,營業規模、模式、地區等方面亦存在顯著差異性,甚至連各品牌經營策略也大相逕庭,而此波疫情所衝擊到各品牌營業績效上,當然也就會有程度差異了。

若我們將餐飲業受本次疫情影響所造成營業額減少程度當成研究對象,就可以發現餐飲業的品牌力、經營方式、乃至於知名度可能是影響營收表現的關鍵因素。

根據分析結果,連鎖企業營業額平均下跌27%,而非連鎖企業則是下降40%,兩者間的抗跌比(非連鎖企業下降幅度/連鎖企業下降幅度)為150.05%,意味當連鎖企業營業額損失1%時,非連鎖企業將會損失1.5%,其損失幅度高達50%。

另外,若比較其中具有高知名度的餐飲品牌(不論是具全國知名度還是當地知名美食均屬之),其營業額平均損失程度為35%,而較不具知名度之餐飲品牌,營業額平均損失程度38%。根據分析結果,具有高知名度的品牌,其抗跌比為106.93%,明顯高過於不具知名度之品牌業者。

若從營業據點分布性來看,屬於全國性之品牌其平均營業額也較地區性的品牌損失較少。根據分析結果,全國性的品牌平均營業額損失約3成,但若是地區性的餐飲業者其損失金額約3成8,且兩者間的抗跌比達到126.32%,意味營業據點遍布全國代表其知名度較高,也代表其品牌價值較不容易受到疫情大幅度影響。

反觀地區性的餐飲業者,由於其營業規模較限制在一固定範圍內,若該範圍出現確診案例或有疑似案例出沒,將大大影響周邊消費者外出用餐,當然對其營業額亦會產生大幅衰退,甚至出現歇業等情況。

那麼對餐飲業者應如何在疫情期間強化其品牌競爭力呢?作者有以下幾點建議可供業者參考:

1.產品力:重新思考產品定位,鎖定主要消費客群。

雖然疫情目前尚未到達轉折點,也尚未看到盡頭,但對於品牌主來說,品牌價值是需要永續經營,像新冠肺炎疫情等突發且短暫性事件不應影響品牌主對於經營的理念與價值。

不過,品牌主可利用此機會思考如何將自身產品線重新定位與包裝,調整原有經營步伐,找出主要消費者尚未被滿足的需求與產品,才能在未來消費復甦之際,站穩品牌產品力。

2.行銷力:參考消費者意見回饋,適時提供行銷方案。

消費者對於品牌有最直接的感受,若該品牌已深植在消費者心中,即使在疫情期間,對該品牌消費管道可能只是從到店消費轉換為外帶或是外送等方式,對品牌營業額衝擊程度較小,甚至還可能會有增加的情況。因此,建議品牌主應參考消費者的意見回饋,適時提供行銷方案,以加深品牌行銷力。

3.危機力:研擬危機管理策略,因應未來挑戰。

所謂危機就是轉機,此波肺炎疫情衝擊各行各業,甚至不分國境,且影響層面廣泛,不僅影響消費者消費意願,就連原物料供應與進出口等問題,同一時間蜂擁而來,對於品牌主來說,一時之間根本無法因應與解決眾多問題。

建議品牌主應思考目前經營策略,並且研擬危機管理與因應策略,挺過此波疫情,且在疫情過後可記取本次的經驗,建立起品牌在面臨重大事件時的應對方案,例如建立多元供應產品來源、加強開發新產品能力、建立會員制度以強化忠誠度、適度導入科技設備取代人力等方面,才能永續經營品牌。

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