臺灣國際品牌價值低、成長慢的警訊

臺灣十大國際品牌的價值低,根據調查,歷來最高的是2011年第1名HTC的36.5億美元。圖/本報資料照片
臺灣十大國際品牌的價值低,根據調查,歷來最高的是2011年第1名HTC的36.5億美元。圖/本報資料照片

文/劉孔中 新加坡管理大學李光前法學教授

臺灣十大、二十大國際品牌的價值低、成長極慢,顯示我國產業在國際價值鏈中仍居於以生產製造為主的微笑曲線底端,財務績效、品牌角色及品牌強度均不足。

約自2003年起,由經濟部工業局主辦、臺灣經濟研究院執行,全球品牌價值調查機構Interbrand承辦的臺灣國際品牌(Branding Taiwan)調查,為臺灣各大國際品牌評估具體價值。17年以來,其中透露臺灣國際品牌的價值很小、成長極慢的的訊息。

2003年臺灣品牌20強及價值分別為1.華碩電腦(Asus,11.96億美元),2.趨勢科技 (Trend Micro,11.42億美元),3.宏碁電腦 (ACER,10.69億美元),4.宏達國際電子(HTC,10.35億美元),5.康師傅(MASTER KONG,7.26億美元),6.友訊科技(D-Link, 3.47億美元),7.合勤科技 (ZyXEL,3.21億美元),8.正新橡膠 (MAXXIS,3.09億美元),9.喬山健康科技(JOHNSON,3.02億美元),10.明基電通 (BENQ,2.93億美元),11.聯強國際 (SYNNEX,2.69億美元),12.巨大機械 (GIANT,2.48億美元),13.研華科技 (Advantech,2.34億美元),14.威剛科技 (A-DATA,1.99億美元),15.統一企業(Uni-President,1.87億美元),16.創見資訊(TRANSCEND,1.84億美元),17.技嘉科技(GIGABYTE,1.11億美元),18.美利達(MERIDA,0.99億美元),19.昆盈企業 (GENIUS,0.98億美元),20.帝寶工業(DEPO, 0.74億美元)。

10年後,2012年臺灣十大國際品牌及價值分別為宏達國際電子27.53億美元、宏碁電腦16.76億美元、華碩電腦16.62億美元、趨勢科技13.55億美元、康師傅13.08億美元、旺旺食品8.02億美元、巨大機械3.42億美元、聯強國際3.39億美元、正新橡膠3.31億美元、85°C 2.72億美元。

到了2019年臺灣十大國際品牌及價值分別是華碩電腦15.49億美元、趨勢科技15.32億美元、旺旺食品9.37億美元、中國信託6.04億美元、研華科技5.56億美元、巨大機械4.85億美元、國泰金控4.46億美元、宏碁電腦4.28億美元、85°C 4.05億美元、聯發科(MediaTek)3.79億美元。

令人訝異感嘆的是,臺灣十大國際品牌的價值低,最高的是2011年第1名HTC的36.5億美元(但是現已退到不知何處),而且成長極慢,以現居榜首的華碩電腦(Asus)為例,2003年品牌價值為11.96億美元,16年後的2019年品牌價值才15.49億美元,成長連一倍都沒有,甚至比八年前2011年的16.37億美元還少。

我們認為這是個重大警訊

首先,相較之下,Interbrand所統計的2019年全球前十大品牌分別是Apple、Google、Amazon、Microsoft、Coca Cola、Samsung、Toyota、Daimler-Benz、Facebook、McDonald,其品牌價值較往年倍增,分別是美元2,144.80億、1,555.06億、1,007.64億、927.15億、663.41億、598.90億、534.04億、486.01億、451.68億、及434.17億。任何一個品牌價值都超過臺灣十大、二十大品牌價值的總和。Apple的品牌價值在2009年為154.33億美元,十年成長超過13倍。

其次,Interbrand的評量方法是分析公司當年回饋給投資者報酬的財務績效(financial analysis)、消費者購物時受到該品牌影響多寡的品牌角色(role of brand),以及該品牌所產生的忠誠度及在所屬商業領域後續發展的潛力的品牌強度(brand strength),在國際上有相當高的接受度。

臺灣十大、二十大國際品牌的價值低、成長極慢,顯示我國產業在國際價值鏈中仍居於以生產製造為主的微笑曲線底端,財務績效、品牌角色及品牌強度均不足。政府喊了二十年的產業升級並不成功,推行四年的南向政策對提高產業的品牌價值也沒有助益。

政府及產業應該如何重視並檢討改進?

政府應該鼓勵業者對提升其品牌價值的投資,尤其在文化創意產業發展法即將於8月屆滿十年之際,檢討第20條規定文化部鼓勵文化創意事業建立自有品牌的成效如何?財團法人商業發展研究院,設立至今13年來有無達成「建立服務業發展基石,創造高品質、高附加價值之服務業創新能量並整合資源,加速服務業知識化,提升國際優質競爭力」的成立宗旨?產業界也應該反思,如何加強個別商家、新創業者乃至國際品牌業者的品牌意識與商標全球布局。

否則,業者只能賺取代工的微利潤、支付員工低薪資的惡性循環會一直糾纏國人!

>>訂閱名家評論周報,關心全球財經大小事

延伸閱讀