打造疫後新常態下的「品牌免疫力」

圖/本報資料照片
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方盈傑/Verizon Media台灣媒體業務事業群總經理

新冠疫情肆虐全球已長達好幾個月,對日常生活造成不少的影響,但隨著恐慌情緒逐漸消退,大家開始學會與新常態共處,養成新的生活模式與態度,尤其是比起以往更加注重身體保健!

但不只消費者需要設法提升自身免疫力,品牌更應該考慮採取「免疫行銷」策略,增強先天體質,並調整後天免疫力,在全新領域中向前邁進,重新審視自身價值及對於消費者的意義,抓緊機會轉換思維,建立對於未來威脅的免疫能力。

增強品牌的「先天體質」

每當受到細菌或病毒入侵,人體免疫系統會立即啟動,發揮第一道防線的功能。品牌經營也存在類似原則,產品與顧客體驗是品牌的第一道防線,保護品牌減輕外在威脅的影響。新冠疫情無疑影響深遠,但從過往經驗來看,第一道防線做得好的品牌,總是可以在逆境中克服不景氣、迅速復原。

危機當頭之際,消費者希望所信任的品牌能瞭解他們正經歷的一切。Verizon Media疫情消費研究顯示,消費者希望持續獲得所信任品牌提供的各種消息。現在就是強化品牌與消費者的關係連結的最佳時機,為消費者提供實用、切身相關的獨有體驗,像是用擴增實境(AR)和虛擬實境(VR)等新技術,營造沉浸式互動體驗。這個時機點也很適合強化品牌產品力,重新構思滿足消費者需求的核心產品及服務,確保長期口碑與忠誠度,建立起一定程度的情感和信任連結,進一步強化品牌的先天體質。

調整品牌的「後天免疫力」

正如人體不僅仰賴先天體質,更需後天免疫系統的支援,品牌也ㄧ樣。新冠疫情絕不是品牌面臨的唯一危機,無論是社會規範的變動、未來的經濟狀況、甚至是決策失當,都可能對品牌構成新威脅。品牌必須在短期內調整,因應不斷變化的消費者喜好,順利度過眼前危機後,也必須擁有長期的免疫力來防範未來挑戰。

對品牌而言,針對不同階段進行超前部署是當務之急,短至如何從危機中站穩腳跟、長至危機解除後的策略布局。品牌需要在意的並不僅是自身影響力範圍,而是打動人心的程度。因為信任感已成為現今品牌最珍貴的資產,品牌必須設法傳遞真誠態度與體貼思維,贏得消費者信任才是後天免疫力的強化關鍵。

根據愛德曼所發表的《2020全球信任度調查:品牌信任度特別報告》顯示,消費者對品牌力的觀點發生了變化,70%認為品牌公信力比過往更重要,74%認為品牌對社會的積極作為是品牌公信力的核心。這些趨勢也讓善用值得信賴的新聞網站,成為品牌強化後天免疫力的方式之一,Verizon Media新聞消費研究發現 ,近三成更偏好在值得信賴的新聞網站下有廣告露出的品牌,同時受信賴新聞網站的廣告互動率也比一般網站高出48%。

品牌與消費者的交流必須面面俱到且發揮創意,除了透過行銷活動展現,也必需深入了解消費者面臨的挑戰和困境。隨著整個社會團結一致共同面對這次的疫情困境,社群意識和團結精神的凝聚,也使消費者關注並追隨價值觀相同的品牌。品牌必須證明自己不只代表產品,更代表一種價值觀的展現,以具體、有意義的方式與消費者建立連結,進一步成為社會群體的一部分。只要利用先天的優勢、後天的特質延續免疫力,品牌就能順利融入新常態,因應所有未來的挑戰。

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