基於地理位置的行銷 正快速發展

口罩地圖是地理位置加值應用的亮點,媒合供需的地理位置應用,讓消費者可依所在點為圓心尋求顧客最佳選擇。圖/本報資料照片

文/黃仁豪 商業發展研究院經營模式創新研究所研究員

新冠疫情改變了經濟與消費格局,全球經濟陷入嚴重衰退。世界各國皆努力推出紓困、振興方案,期望協助企業在新的產業結構中找尋新商機。

在疫情仍遲遲無法退去,因應疫情採行的邊境管制、隔離檢疫、保持社群與社交距離等措施持續實施的情境下,人們生活的樣貌「回不去了」。社交隔離政策也讓「家」成為活動的中心,消費者被迫養成在家工作、娛樂、購物和健身。基於安全健康及風險考量降低接觸,使得消費心理與行動力受到限制,消費場域與時間改變,隱伏著新商機的關鍵線索「地理位置」!

根據Gatner(2020/09)發布的「數位行銷技術成熟度曲線」報告,指出五項非常重要的趨勢技術:客戶數據倫理、即時行銷、用於行銷的AI、個人化引擎、位置情報。其中的位置情報,目前應用狀況,參照Mobile Marketer(2020/07)發布,針對美國數位行銷代理商和品牌商,在廣告中使用位置資料的調查,結果超乎預期,近90%的數位行銷者在行銷活動中使用了位置資料。另外依據eMarketer(2020)調查,數位行銷中投資成長最快的,是依地理位置定位的廣告,成長達40%。上述資料指出,依地理位置的行銷正快速發展營造最佳實務。

基於位置的廣告及行銷,最受行銷商關注排名前五名的是餐館和酒吧,健康/美容/健身,雜貨店,娛樂場所和寵物店。其中超過50%的受訪行銷商認為以餐廳為目的的需求能驅動腳步。整體而言,相較於其他定位策略,有39%使用地理位置定位受眾群體的效果表現更好。主要理由如下:一、出現於特定零售地點的受眾群體,顯示出較高購買意願。二、內容代理商和品牌服務商提出基於位置行銷的明確需求。三、適用於廣泛行業。四、剛性需求足以驅動腳步。

疫情對於這類基於地理位置行銷的影響如何?新冠病毒大流行仍進行中,Google(2020/04)行銷預算砍半,Facebook也縮減行銷預算。而美國勞工統計局預估,疫情後成長的五大產業包括了行銷產業。對照Mobile Marketer數據,52%的行銷商疫情前已使用地理位置行銷,疫情中則增加了應用頻率與投資;16%的行銷人員開始投資這領域,視為疫情的直接回應解決方法;也確實有10%數位行銷商因預算削減停止投資。綜合而論,基於地理位置行銷的趨勢,已被實務所正視。

台灣在疫情防治上效果明顯而被國際看見,其中有地理位置的加值應用,例如積極運用行動定位服務(LBS)、「電子圍籬系統」等。亮點的口罩地圖正是媒合供需的地理位置應用,讓消費者可依所在點為圓心尋求顧客最佳選擇。特別的是,應變(封城)管制規劃是依據縣市分界,或是學者提議依大數據,以人們生活軌跡地理熱區為界;後者也是基於地理位置行銷欲掌握的目標。應用面誠如宅經濟外送餐飲,受地理位置運送時間影響餐食溫度口感及最終顧客體驗。而著名中興新村酸梅湯,會依外帶客戶回程目的地,選擇給予冷凍或冷藏酸梅湯,就是追求顧客體驗價值的實例。

基於位置行銷的應用或地理位置定位的廣告,對於任何數量受眾群體的行銷人員,都具有很高的創造力。考慮各種零售市場細分時,這種應用合乎邏輯且有實質成效。而「位置情報」乃立基於客戶數據上的應用,關鍵仍在於對客戶數據的掌握。您準備好了嗎?位置數據的各種用途,將開創新常態新商機,創造數位行銷最佳實務!

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