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誰能攻下購買者的荷包 品牌成功促銷的4關鍵

文/王福闓 中華品牌再造協會理事長

挑挑看、選選看,檯面上看的到「一律打七折」,還有「免費的壽司」等促銷用字。當品牌在行銷的戰爭中,遭遇了敵軍攻擊、頑強抵抗,一時半刻攻不下購買者的荷包;又或是新進品牌也發動攻勢,想一起瓜分市場。此時,促銷工具的應用,就成了具有一定效果,而且可以多元性發展的行銷方式之一。

通常大家看到促銷活動都比較容易荷包失守,就是因為立即性的誘因,以及容易達成的條件會讓人想要品點便宜。成功的促銷活動,必須重視四個關鍵,筆者從過去長期協助品牌規劃的經驗中,整理分享重點如下,才能達到品牌規劃促銷方案的最終目標,不然不當的促銷活動可是會賠了夫人又折兵!

一、短期而且時間明確:通常消費者看到促銷活動,若是沒有立即反應,常常是因為已經對活動疲乏,或是太長看到相同的促銷方案。所以每次的促銷時間盡量控制在消費者的「猶豫期」,例如星巴克的買一送一就是活動當天結束,但可愛小物的集點換贈品,就需要讓消費者至少二至三次的回購,活動時間控制在一個月左右。

二、促銷工具不時更換:雖然消費者最常產生反應的促銷方案是「價格折扣」,但對品牌傷害也最大。若是消費者有時看到送贈品,有時看到打八折,甚至有時看到加量不加價,縱然最後廠商的成本差異不大,卻能讓消費者有新鮮感,甚至不會只在降價時才願意購買。

三、適時收手很重要:能夠讓一次性的促銷成功不算太難,但當成功之後卻想一直複製成功模式就不容易!尤其是立刻延伸之前的促銷方案,例如:剛結束集點活動卻又立刻開放加碼,或是抽完獎並且公布後又立即在辦類似活動。但若是一段時間才再次操作,或是加入新的主題元素,就能提高成功率。

四、結合廣告公關資源:在「投資報酬率」為前提的條件,以促銷為主體的整合行銷有時可以增加消費者的印象和好感。但當投入成本愈高,除了淨利成長外,包含品牌認同及顧客關係連結,都可以一起做為成效的評估。但當然,要是過度強調「促銷誘因」,也會造成副作用。

從品牌的角度來說,合適的促銷工具運用,既可以提昇業績、清庫存,還可以增加消費者對新品的使用機會。要是結合特定節慶活動,甚至可以創造品牌的記憶連結,像是「中元節-全聯」、「周年慶-百貨」。

折價券、贈品、價格折扣、抽獎等促銷方案琳瑯滿目,但要是消費者就算在都沒有任何促銷方案下還是願意購買,那就是「真愛」了。所以,品牌與消費者之間就像情人一樣,偶爾耍甜蜜還不錯,天天吃大餐就會膩,但要是情敵想橫刀奪愛送鮮花,那你還不趕快晚上訂個「龍蝦吃到飽」大餐,來鞏固一下感情也是應該的!

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