虛實融合 讓消費者乖乖掏錢

將實體與虛擬的通路合併,以消費者體驗為核心的服務模式稱為全通路(Omni-channel),是目前發展虛實融合模式(OMO)的核心概念。圖/美聯社

當店面銷售員花費大把精力推廣產品時,消費者卻可能拿出手機使用app訂購另一款更喜歡的品牌,這樣衝突的情況不僅打擊銷售員的信心,也會讓企業開始疑惑:難道是行銷不夠吸引人? 究竟是甚麼因素讓這個時代的消費者決定要購買產品呢?

X世代的消費者如何決定?明確的資訊與親身體驗!

本文以X世代(41-55歲)的消費者為例,這群消費者相較於其他世代的族群,擁有最強的產品忠誠度;然而要讓他們對你的產品忠心耿耿並不容易,根據商業發展研究院數創中心的最新民調,X世代的消費者決定購買產品時,重視明確的資訊,喜好比較價格、方案的優惠(33.8%),主動查詢線上評價(40.1%)或是觀看社群討論與開箱影片(35.0%),可以說是最精打細算的一群。此外,比起其他世代的族群,X世代參考親朋好友的推薦而決定購買的比例是最低的,說明他們更重視自身的體驗與判斷。

回到一開始的例子,即便銷售員能夠將自家產品介紹的盡善盡美,所提供的資訊量仍無法勝於網路所提供的資訊量,對於X世代的消費者而言,他們想知道得更多!

所以只要有虛擬與實體通路就好?那是十幾年前的想法了!

有許多公司疑惑明明有設置虛擬與實體的通路,為消費者提供更多的資訊與選擇,怎麼還是不夠呢?多通路(multi-channel)的觀念在十多年前就被提出,是指企業擁有實體門市、虛擬商城等不同的通路服務,然而僅有這樣的模式會遇到不少問題,例如消費者辦了線下會員,卻沒辦法在虛擬平台以會員身分登入;或是網路商城的折扣,沒辦法應用在實體店面。以上的案例不僅會造成消費者購物的資訊不對稱,更可能會降低消費者的信任與正向體驗。

因此不同通路之間的「整合」非常重要,而將實體與虛擬的通路合併,以消費者體驗為核心的服務模式稱為全通路(Omni-channel),是目前發展虛實融合模式(OMO)的核心概念。

以Timberland的銷售為例,該企業在店面中引進能夠記錄消費者行為的技術,提供面板讓消費者瀏覽線上的商品,並根據線上線下消費行為模式推薦適合的組合;消費者在店面若是看到有喜愛的樣式(不論線上或線下),能夠在店中試穿,就算在店面沒有消費,商家也能夠透過鼓勵註冊會員並依據設定喜好,提高消費者回家之後,再從線上通路購買的可能性;另一個案例是Nike在2018年紐約市開設一家名為Nike House of Innovation 000的實體店面,強調親身體驗與快速便利,消費者能夠先上網瀏覽並預約中意的鞋子,再到實體店的「專用通道」中找到登錄自己姓名的櫃子,用手機解鎖後就能夠試穿了。

通路融合生活,隨時隨地都能夠產生消費行為!

許多企業開拓了新的通路,再進一步整合;如電商亞馬遜開設了實體書店、全聯開發了線上平台,提供線上訂貨線下取貨的服務。這些案例說明OMO模式創造了更豐富、更有彈性的購物情境,滿足消費者(特別是X世代)在決策時對於明確資訊與親身體驗的需求,不僅僅提升品牌知名度與曝光度,抓住新客戶的目光,甚至能夠強化既有消費者的信任與忠誠度,將消費者們牢牢圈粉,可以說OMO融合的不只是通路,更是產品與消費者的生活。

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