破壞式創新之線上商業模式 將成常態

物聯網、共乘服務、線上媒體、線上零售、電競遊戲、雲端儲存、數位錢包等,上述產業經常成為破壞既有市場利潤移轉創新的典範。圖/美聯社

文/陳清河 世新大學副校長

前言:1997 年哈佛大學商學院教授Clayton M. Christensen 在其《創新的兩難The Innovator’s Dilemma》一書中提出破壞式創新的商業模式,其核心概念在於如何自滿足消費需求中,研發創新獲利機制或調整商品形式以衍生市場新價值,並有效顛覆既有市場主導者的競爭法則。過往20幾年的時間,基於數位科技驅動轉型的影響,造成市場的交易關係、多元選擇、隨需供給等結構持續變化,讓破壞式創新的概念,經常衝擊既有產業的供需經營以及產業供應模式。本文嘗試另從網路平台線上商業運作的思維,分享一些個案的成功關鍵。

區塊鏈營造促成利潤移轉

近幾年隨著各類寬頻網路、物聯網以及人工智慧等科技,使消費者生活型態有所轉變。企業基於滿足以消費者為中心的新需求,經常必須投入更多人力與物力,來重複保存供需記錄,反而造成行政成本提高但業務成長減緩的現象。

正因如此,許多新創企業開始透過網路追蹤與交易模式降低風險和成本,尤其積極納入區塊鏈之無法再被竄改、分散式帳本技術以及智慧型合約三大關鍵特質,營造消費者的信任感,同時藉以加速交易。科技產業資訊室(iKnow)於2018年曾分析區塊鏈可能影響的行業,包括物聯網、共乘服務、線上媒體、線上零售、網路行銷、電玩遊戲、電競遊戲、雲端儲存、數位錢包等,上述產業經常成為破壞既有市場利潤移轉創新的典範。

觀察這些行業的共同之處,大多是運用網路平台的交易模式,嘗試破壞舊有商業交易規則。除此之外,採取推出價格適中、性能優良的產品,改善具高期待的消費者需求;讓資源較少、規模較小的公司,也能挑戰市場上經營已久且基礎深厚既有業者的遊戲規則,順利進入既有市場。

防疫需求帶來破壞式創新機會

這兩年基於防疫需求,消費者習慣以網上購物的模式處理生活所需,讓各類零接觸產業快速竄起,其中包括遠距教學、串流影音、遠距醫療、物流配送等宅經濟的新商業模式。上述宅經濟的生活需求通常是透過網路完成,也使得電子商務、倉儲物流與外送平台等流通型產業的機會大增。以媒體產業而言,類似具備與民眾生活具高連結的串流或下載服務,包含影視、音樂、遊戲、直播及Podcast等,也出現了更多新的服務平台。不難推論,人類後續仰賴遠距服務的趨勢已成為不可逆的常態。

必須強調的是,無論線上服務、遠距產業抑或宅經濟的發展,皆需仰賴幾項市場支撐的條件,諸如全球市場、多角化經營、跨平台合作、區隔化市場、應用程式軟體、數據分析思維之外;更需從消費者端角度思考,還須顧及產品差異、整體CP值、客製化服務乃至行動支付等元素的涉入,這些因素讓新創公司更有機會從中扮演破壞式創新概念的角色。

企業端宜善用社群管控機制

諸多線上商業模式之成功案例印證,創造新市場並不必然需要仰賴高科技,但不可缺乏「創新管理觀念」。其中最重要的思維,是如何重新組織內部的勞力資本與資訊資本,以及如何將上述資本轉化為變動價值產品或服務。

過往的企業主大多傾向階層式銷售,以及固定利潤的市場機制。然而,隨智慧型手機的普及,逐漸帶動整體行動商務的發展,更讓以線上為主的交易環境成為主流。以當下社交電商為例,有別於過往的電子商務營運觀念,不單是聚焦在如何讓消費者花錢購買產品或服務;除了突破僅是完成、解決消費者的任務外,還需將消費者、商品與通路,融入去中心化思考的交易機制,尤其是要懂得善用社群行銷來滾動商品價值,藉由社群的影響力提升消費者的信任感,更是現今社交電商發展不可忽視之首要之務。

結語:由本文的分析不難理解,破壞式創新的商業模式最重要的核心概念,在於如何營造去中心化的市場交易法則;但其核心議題,就在如何維繫其安全與信任感的消費環境。包括消費者個人隱私與既有管理商業機制是否因此而失控,以及產業鏈的相互依存關係是否會因此而引發難以解決的衝突。國家實驗研究院曾針對破壞式創新的監督管理機制提出有四大特性,即「技術性、複雜性、迅速變動性及跨國性」,都將是相關產業經營者與主管機關無法逃避的功課。

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