疫後智造新思維C2M

HUGGIES好奇尿布透過電商數據蒐集後生產,是應用C2M受益的案例之一。圖/美聯社

文/吳若瑩 商業發展研究院國際數位商業研究所研究員

據麥肯錫報告指出,COVID-19期間電商巨頭在全球150強零售商中貢獻了65%營業額,而無處不在的數據也正改變消費者了解品牌的方式,同時消費者對何謂「價值」更加敏感,希望能找到「更創新」或更能實現個人目標的品牌。這些趨勢正摧毀品牌製造業行之有年的產銷模式,而COVID-19則猶如加速趨勢更加炙熱的助燃劑。

面對擋不住的趨勢,品牌製造商是否仍以舊的價值創造模式硬套在新趨勢的新模式發展?例如依然只透過市場研究或焦點小組來了解客戶;只考量股東最大利益,而過度規避因開發新產品可能導致的風險;投放大量傳統廣告,只為了告訴消費者「我是誰及賣什麼」。或是願意轉變成從產品研發到服務提供,都是以「顧客」為中心的思維?例如將客戶旅程與特定的通路和接觸點整合,以確保每次與客戶的互動及結果都在掌握中;線上線下即時聆聽客戶心聲並採取意見,以掌握開發或改良產品商機;透過對客戶即時的洞察與分析,在適當時間、適當通路,為適當客戶提供適當的產品與服務,以打造獨特的客戶體驗。

因應這一波製造新思維,C2M(Consumer to Manufacturer,消費數據驅動精準研發製造)一躍的從概念,倏地就落地為可實現與驗證的經營模式了;C2M是要幫製造業快速大量蒐集潛在客戶的市場消費數據,洞察可能轉瞬即逝的市場需求,即時回饋到產品研發流程中,且在持續創新中依需提供消費者期望的產品和服務,最終朝向更好的客戶體驗,創造更忠誠的品牌;另C2M也適用於未經營品牌的OEM/ODM製造業者,因C2M模式將促使業者比代工客戶更了解消費需求與市場,甚至領先創造市場,且因預見與推薦勝率更高的創新產品,進而在談判桌上佔有一席之地。

國外不乏應用C2M受益的案例,例如知名的HUGGIES好奇尿布,透過電商數據蒐集,發現使用複合材料的嬰兒尿布品牌越來越受歡迎,順勢推出一系列相同材料的新品,果然該系列在電商平台穩佔HUGGIES總銷售額的62%以上;床墊新創Casper線上直接銷售,除與顧客在社群互動,也鼓勵YouTube開箱評價,並根據大量蒐集的市場數據推出符合90%顧客需求的床墊且取得市場驗證,同時經營「長尾」關鍵詞(例「以英尺為單位的特大床尺寸」等)讓潛在客戶找到Casper,進而挖掘出客戶可能感興趣的更多資訊,最終提高訂單轉換率;食品巨頭Mars的貓糧品牌Nutro從電商消費數據中發現,潛在客戶更喜歡「肉類與蛋白質含量高、無穀天然、注意貓腸胃管理」等特性的顆粒狀貓糧產品,所以開發一款動物蛋白質超過80%的新鮮雞肉,且不含穀物,確保對貓消化系統沒負擔的新品來供應市場需要。

被《經濟學人》譽為「當代最有影響力的管理思想家」克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)曾提到,每年超過30,000種新產品推出,其中95%最終失敗;但藉由C2M模式,據iResearch調查,品牌可節省75%的市調時間,縮短67%的新品上市週期,且到2022年預估將產生59億美元產值,主因就是C2M模式能提昇客戶體驗與滿意度,提供量身定製、解決客戶痛點的方案;反觀商業發展研究院近期對台灣中小製造業的抽樣調查,發現只有16%的業者直接從終端客戶挖掘消費數據,49%的業者仍透過銷售通路或代工客戶來蒐集市場數據,可喜的是以新興通路(電商、社群及KOL等)蒐集消費數據的方式正崛起中(21%),相信台灣製造相關業者終將初嘗C2M甜果。

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