現代化企業的心智資產─企業識別與標語

圖為台積電企業識別。圖/本報資料照片

文/陳清河 世新大學副校長

前言

閱讀my MKC.com管理知識中心於2020年7月刊登的文章,其標題便提及「品牌變身-不僅是企業識別,刷新形象也刷存在感」;本文嘗試以此一理念闡述企業識別系統(CIS, corporate identity system)與企業標語 (corporate slogan)的意涵。

簡言之,識別系統就是企業的核心精神與價值傳遞的思維,將商標藉由標準字、標準色以及網站的頁面設計,轉化成一系列有形和無形的符號,並挪至到實體的應用範圍,進而成為企業的「心智資產」;而企業標語則是一種反覆使用的特定行銷用語,就像商品廣告口號的作用,以最簡短的語句將企業品牌或商品特性表達出來。

CIS層面的組成與核心價值

融入林磐聳教授的理念,企業識別系統包括視覺識別 (visual identity) 等同企業的臉,在於藉由視覺化與符號化設計提升企業品牌的感染力,進行企業知名度與促銷的目標;理念識別 (mind identity)等同於企業的心,也就是內化的行為識別系統,扣連企業價值觀與文化的經營理念;行為識別 (behavior identity) 可比擬企業的手,是一種企業對內教育或對外參與的行動,涉及服務品質、產品開發以及工作環境的範疇。其後,基於媒體呈現的需要,又加入聲音識別(audio identity)比擬企業的耳,可作為透過口號、歌曲等聽覺要素的潛移默化傳達企業品牌理念。

企業識別與企業標語的核心價值通常來自於企業創始者的期待,再經過不斷的滾動反覆使用,逐步感染消費者對此企業體的印象。不言可喻,其主要功能在於引發市場對企業品牌的關注,順勢建立產品的情感連結,讓外界對於企業體產生情感認知,進而強化對企業品牌的黏著度與忠誠度。換言之,企業識別無形間提供各種上位層次的管理思維,讓企業經營文化理念、企業價值觀與企業意識的得以延續;更藉由企業標語去強化企業印象的記憶度與連結力。

企業識別設計與內外認知的距離

精確的企業識別與企業標語設計,必須經過企業市場的洞察、消費者的認同分析以及企業個性的規劃,發展出階段性企業形象的呈現。無論設計模式是運用企業名稱、商品圖像或者是意象化的設計,最重要的思考定位須扣連內外部的認知。過於抽象、複雜、冗長或單向的構思與設計,將難以引發企業識別與企業標語的共鳴度,甚至會讓企業形象的知覺漸行漸遠。

由於現代化企業的品牌定位結構日漸多元,確實難以區分企業價值的細微變動,只能針對企業願景與品牌策略,維繫企業的核心思想或價值體系。由於企業識別設計牽涉層面甚廣,包括形式設計、色彩設計、文案設計、空間設計乃至網頁設計等,其目的除了期待運用企業識別與企業標語,達成品牌接觸點的管理之外,更重要的當然是如何拉近企業內外部認知的距離。

企業網站的識別設計與價值

隨著各類網頁逐漸成為企業對內外部溝通甚至交易的主要管道,尤其這兩年受到疫情的影響,企業網站設計的角色更受重視。企業網站的識別設計涉及企業基調、訊息傳達以及服務模式等多項層面,宜細加檢視所使用的標誌、色彩、字體、標語,尤其能否符合網頁連結、文字連結與風格連結的溝通思維。

企業網頁設計的基本要求宜緊扣和諧、均衡和突出的面向,按照色彩記憶的原則導入企業理念的聯想。因此必須確認企業標語以及網站風格的規劃,其中包括版面佈局、瀏覽方式、內容價值以及識別意義等諸多因素;更重要的是,須顧及整體目標客群、性別和年齡層的因素,經常需要放下設計者的偏執。

由於圖像與影音創意科技的快速發展,當下許多企業積極推出沉浸式體驗識別的介面設計(user interface)。例如在網頁中賦予動效設計(motion design),藉由漸進展示的方式讓有限的頁面空間能承載更多訊息,導引關注企業標語的核心視覺焦點,提升操作體驗更為流暢,降低用戶對網頁內容閱讀的負擔,進而擴展網頁互動體驗的需求。

結語

具有溫度的企業識別與企業標語設計,除可兼顧企業形象與資訊管理之外,同時藉由創意尋求企業個性差異的溝通。雖然科技軟體讓企業識別的形式帶來更多可能性,然而其最終的理念仍需維繫在企業精神與理念的表現,以及是否能深植市場溝通印象讓企業品牌的傳遞,永遠保持傳播力和感染力。

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