公開透明 是發言人對外溝通的不二法則

如何與投資人及媒體溝通,是每家公司發言人必須正視的課題。圖為上市公司法說會。圖/本報資料照片

每每到了財報公布的月份就是幾家歡樂幾家愁的時刻,金管會日前公布上半年上市櫃公司營收與獲利表現,全台上市櫃公司營收突破新台幣17兆元,稅前盈餘將近新台幣2兆元,雙雙創下歷史新高。

而在公布營運成績單後,也就是法說會辦理的旺季;但在對投資人與媒體的溝通當中,什麼該講、什麼不該講?該怎麼做才是正確的維護IR與PR最好的方式,則成為每家公司發言人必須要正視的課題。

表現好要溝通,表現不好更要說明

財報中,營收、毛利、獲利等關鍵數字都是投資人與媒體最重視的內容,但在我們的經驗中,有些公司會說,表現好就放相關資訊的分析表格,表現不好就不要放表格,甚至於有些公司會說,營運好就發新聞稿,營運不好就什麼都不要講;其實這在資本市場的溝通上,並非恰當的做法。

每個人在求學的過程當中,多半的成績表現有高有低,當成績好的時候,家長在開心之餘,也會想了解為何自己的孩子會有優異的成績;而當成績稍微退步時,家長更想知道的是,為何這次會考不好?對此,接下來要有怎樣的精進方案讓自己更好。

回到企業的營運表現亦然,舉護國神山台積電為例,當公司表現好的時候,不論是投資人,記者當然都想要了解好的原因、接下來願景如何?而當業績衰退時,大家更想知道為何會衰退,接下來的因應作為是什麼?畢竟,在公開資訊觀測站上的內容只是冷冰冰的數字,投資人與媒體要的更希望是有溫度、透明、不誇大的解釋與說明。也因此,就算台積電的營運曾遇逆風,但還是堅持固定舉辦法說會,向大眾說明經營概況,長久以來,市值也多半穩居全台第一的位置,投資人並不會因為他一時的逆風而否定他的價值。

工具決定成敗關鍵

而對於投資人的溝通,除了法說會、藉由媒體進行新聞發布外,最近我們也發現,有公司是用LINE的群組在對投資人溝通訊息,這樣的方式或許即時且方便,但卻是一個相當不妥的作法。根據統計,全台2,300萬人中,LINE的用戶數高達2,100萬(2018年LINE官方公布之數字),密度高達九成以上,幾乎每個有手機的民眾至少擁有一個以上的LINE帳號,LINE已成台灣民眾日常生活的一部分。

LINE群雖然適合用來做媒體溝通的工具,卻不適合做為公司與投資人溝通的管道。原因很簡單,一般來說負責單一上市櫃公司的專業線上記者大約20位左右,而透過群組與專業記者溝通新聞稿或是活動訊息是讓記者可以即時獲取訊息的方法,在這群組中,通常也不會針對公司的營運面、未來展望預測有不專業的討論。

然而用在投資人就不一樣了,當群組中有上千位投資人在「討論」跟公司有關的資訊時,究竟哪一句話才是正確的說法、公司有沒有蓄意讓特定訊息發酵、有沒有網軍會在群組內帶風向,這些都是公司必須正視的問題。或許有人會說,有些投顧老師不是也會這樣做,那為何公司就不行?很簡單,因為除了引述公告資訊外,投顧老師所有的言論都不會是官方說法,遇到事情時,他可以不負責任的甩鍋給公司或是在群內發言的人。但如果是官方建了群組,就必須要為相關的言論把關與負責,否則該群就會很容易成為資訊混亂、有心人士刻意放話的地方;然而在實務上針對每一則言論的把關與糾正有一定的難度,因此,相當不建議官方用這樣的方式來進行投資人溝通。

經營企業首重細水長流,當公司決定要進入資本市場,享受其好處的同時,也必須在道德、法令的層面以更高標準來自我規範。對於營運的狀況,建議要適度公開、透明、不誇大的讓投資人有所了解;用對工具,也才能與投資人、媒體之間建立起正向的溝通管道,讓公司價值如實的被投資人肯定與看見,不會讓溝通的善意變成令人詬病的危機。

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