平台流量的新挑戰─公域流量VS.私域流量

在數位廣告競爭時代,會員制可重複運用的私域流量,近年來也逐漸受重視。圖/本報資料照片

文/畢婉君 商業發展研究院行銷與新媒體研究所資深市場規劃師

因應Covid-19加速向數位化的轉變,亞太區的數位廣告支出份額在2020年佔55.7%,高於全球平均水平的48%,網路廣告有多夯?從兩大數位廣告平台Google、Facebook廣告營收來看,2021第一季Google廣告收入達446.8億美元,比去年同期的337.6億美元,增加32.3%,同時也是近四年來,最佳的年增率表現,而Facebook收入為261.7億美元同比成長48%,淨利潤更接近翻倍增長達到95億美元。

但Apple日前投下了震撼彈,iOS 14.5更新將停止IDFA 追蹤用戶行為,應用程式將必須取得用戶的同意,也就是全世界將有超過14億以上蘋果設備使用者的行為無法被追蹤。Apple預估蘋果此功能將讓 Facebook 每年損失數十、百億以上元收入。而在瀏覽器上也因應2018 年,歐盟宣布實施《一般資料保障規範》,被稱為「史上最嚴格的個資法」及2020通過的《加州消費者隱私法》,迫使各大瀏覽器企業等作出調整,隨著Cookie 即將退場,廣告主、媒體商、消費者面臨新網路廣告時代。

從CRM到SCRM,SCRM與私域流量?

品牌商、廣告主花在網路上或是在實體上投入大量的資金培養會員,但是如何繼續維持會員關係,以往多是靠集點券、折數等來吸引會員持續回購,或是在會員生日時送上小禮物,這些都是典型的客戶關係管理方法之一,其目的就是為了要將與顧客的互動歷程做良好的管理,傳統靠會員卡、紙本DM、Email維繫,但是隨著社群媒介時代的來臨,SCRM (Social CRM,社群化客戶關係管理)可以看作是 CRM 的數位升級版,將社群媒介導入 CRM 的溝通之中,也就是說取代傳統媒介,以社群媒體作為與顧客溝通的主要管道,也因為社群媒介的即時性、易達性及有效性,讓各大企業投入經營。

而相較於Google、Facebook、電商平台一次性花費的公域流量,在數位廣告競爭的時代,會員制可重複的運用的私域流量近年來也逐漸受重視,也就是說如何將數位廣告引流來的流量,轉化為自己的會員流量,可重複透過SCRM進行二次以上的行銷利用。

認識容易,相處難-私域流量價值最大化

數位行銷時代初期,透過標籤設定為廣告主帶來不錯收益,廣告主也可以實際看到廣告花費與回收效益,較一般傳統行銷更為直接且轉化效果有感,然隨著數位行銷的競爭激烈,投入大量成本發現轉化效益變低,不斷優化廣告及受眾設定仍像大海撈針,受眾轉化及精準度低。一次性的流量讓廣告主備感壓力,且隨著數位行銷網路廣告的競爭強烈,最後得利的是壟斷用戶的平台業者,掌握用戶資料(包含年齡、性別、興趣、居住地等資料)成為平台營利的主要資源,但隨著各國法規的精進、迫使平台業者也須針對搜集用戶資料進行調整,且非無上限的運用這些資料。

消費者的使用習慣已然成形,不能隨意搜集用戶資料的平台業者們,該如何讓廣告主持續投放網路廣告呢?於是用戶輪廓精準、興趣相同,抑或是目的相同的私域流量引起注目,目前針對私域流量並沒有明確的界定,例如:外送平台、美妝分享論壇、代購群組甚至是擁有百萬粉絲的直播主都可,其生態圈封閉、私密、可直接接觸到受眾等特徵正是私域流量的特徵。

相較於公域流量的一次性引流,如何培養私域流量的消費者忠誠度,也是品牌企業的一大學問,所謂「認識容易,相處難」正是這個道理,透由公域流量認識品牌,成為會員進入私域流量,如何持續引起關注,轉而忠誠,這才是學問。

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