i的迫降:掌握智慧行銷的4個重點

智慧行銷不僅是數位行銷的現在式,也是行銷科技應用的新領域。圖/pixabay

文/曾志成 商業發展研究院行銷與新媒體研究所所長

有人說行銷是藝術,是說服別人買單的手段,需要話術,也需要傳播管道。千禧年之後,行銷朝向e化發展,品牌與企業紛紛建置官方網站成為首發熱潮,不僅是目標受眾的眼球逐漸看向網路世界,做為購買行為的數據分析量體更大。隨著目標受眾使用的載具變遷,從定點式的桌機與筆電,到移動式的平板電腦與手機,讓數位行銷場景變化,數據蒐羅面向更加複雜與豐富。透過網路相關數據即時反饋,行銷方案可即時修正,更加精準地瞄準目標受眾,並節約行銷預算,做出更好決策,這就是數位行銷帶來的改變。

數位行銷可分成搜尋引擎優化(SEO)、數位廣告、社群行銷、內容行銷、KOL行銷、電子報(EDM)等。另一個數位行銷的重點,則是網路漫天遍灑的數位廣告。像西醫下猛藥,若想在短時間內獲得關注,數位廣告被視為是一劑強心針。但數位廣告在本質上依然是廣告,只是傳播管道從過往的大眾傳播媒體轉換成網路,廣告受眾也會因為厭煩而選擇刻意忽視或封鎖不想看的廣告。

當數位行銷變成兵家慣用的行銷起手式,不管操作SEO或數位廣告,都要透過Google演算法與專屬廣告平台,大家都在同一公域流量的競技場比拚,要獲得公域流量的紅利已經愈來愈困難。

就算不做數位廣告,轉向操作社群行銷,也因臉書、YouTube等社群媒體平台的演算法制約,不下貼文推廣廣告,就無法觸及更多目標受眾。不管是內容行銷或KOL行銷,都十分依賴社群媒體推波助瀾,必先透過社群媒體或手機即時通訊軟體,經過一連串的洗粉、轉粉、圈粉等過程,才能獲得私域流量的紅利。

受到韓劇發揚光大的置入性行銷,產品自然融入劇情,目標受眾不僅欣然接受,甚至替產品製造口碑分享。置入性廣告是否奏效,端看是否附身在優質的「內容宿主」身上,數位行銷發展了琳琅滿目的行銷菜單,最終還是得檢視主廚手藝,才能確定菜聞起來香不香?吃起來有沒有感覺?內容為王(content is king)為數位行銷下了極為經典的註解,而傳統行銷的藝術並非單純時代的眼淚,眼淚儼然是珍珠。

2020年因為新冠肺炎疫情帶來衝擊,零接觸的宅經濟正夯,透過網路營運的平台紛紛崛起,成就電商與餐飲外送平台業績巔峰。過往產品於電商平台接單銷售,客戶資料全掌握在平台手上,對品牌來說,雖有銷售數字卻更難掌握目標受眾購物行為,再加上電商平台取得流量的成本愈來愈貴,相對於品牌來說,必須付給電商平台更多廣告費用,才能獲得更多訂單。

為擺脫電商平台以發展全新的直面消費者行銷(direct to consumer,簡稱DTC),恰巧遇上大數據、雲端運算、人工智慧(AI)等技術普遍應用於行銷科技(martech)領域,品牌運用智慧行銷(intelligent marketing),不再受限他人,透過人工智慧獲取並活化顧客,使其留置並復購,迅速轉換行銷漏斗,成為營運私域流量的最佳利器。智慧行銷不僅是數位行銷的現在式,也是行銷科技應用的新領域。

如何使用智慧行銷提升轉換率?答案是立即著手建置四大構面:內容、觸點、場景、數據。創意並非時代的眼淚,內容為王的道理不曾改變,只是內容必須透過影音串流,在對的觸點進行擴散。此外,內容產製必須標準化,同時納入新媒體科技,而在可預見的未來,通訊技術也會影響整個智慧行銷的發展。

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