疫下善用線上線下融通的行銷策展

受到新冠疫情的影響讓人類數位溝通模式快速轉型。圖/本報資料照片

文/陳清河 世新大學副校長

前言:過去一年多的時間,受到新冠疫情的影響讓人類數位溝通模式快速轉型。運用視訊會議軟體召開遠距會議、展示商品、討論與互動,已經成熟的融入企業外部交易與內部溝通的運作。企業為配合主管機關對疫情的規範,在五月中三級警戒之後,必須暫時停掉所有的實體行銷活動,諸多跨境論壇、產品促銷、節慶活動、商業展示與娛樂表演等線下實體活動被迫轉向線上執行。

縱使當下疫情逐漸鬆緩,企業仍按個案需求選擇全線上策展的模式,以及線上數位結合線下實體複合式活動(hybrid event)的策展。本文嘗試探討,企業受到疫情的衝擊,如何降低企業營運的損失,有效運用線上與線下融通的行銷策展,以維持企業的競爭力。

實體策展與數位策展運作上的差異

基於實務運作的需求,實體策展活動比較在乎「中心化掌控」的操作模式,著重的是人際溝通以及危機事件的處理。尤其是活動現場必須面對執行人力的調度、參觀人潮的規劃、直接預算的執行、合作條件的協調、展場硬體的設計以及現場進度的掌控等事項。無法像數位策展活動,只要事前規畫妥善與網路保持暢通,於執行過程僅要聚焦針對參與者適度的互動,以及資訊分享品質的穩定,即可順利進行策展活動的運作。

然而,數位策展活動亦有以下必須注意的細節。線上策展活動的首要原則,是須顧及與使用者之間必須保持程式技術相容性的整合與對接,以及資訊延展分享的豐富與流暢度,尤其是如何讓使用者通盤理解策展主題與資訊內容,並掌握內容傳輸的品質。由於數位策展活動必須仰賴網路的穩定度與終端接收裝置的品質,讓傳達的資訊無論藉由影音對談或是情境圖文呈現的形式,灌輸使用者由理解到接受產品的特色,進而讓資訊不斷擴散,創造品牌或觀念認同,並願意將資訊分享給社群,提升需求與擴散感染力道。

如何營造線上策展活動的共鳴度

規劃一場線上策展活動需搭配的條件,通常有以下三大面向,包含內容概念的規劃、呈現形式的創意以及協作績效的檢視。較嚴謹的數位策展活動可從網頁的介面設計(user interface)與情境體驗(user experience)兩大面向,去觀察使用者參與活動的共鳴度。

除了應關注使用者視覺的UI介面設計,亦需兼顧營造網站的美觀性,諸如網站的色彩字型、字體的配置與安排;進一層的介面設計,還需考量資訊架構、互動設計、使用者對內容的認知與需求,以及明確分層排列方式,維繫使用者的感受,更需在各個階段紮實營造使用者的UX情境體驗設計。

策展者必須根據使用者的習慣,去安排網站頁面的內容規劃,將網頁的區塊呈現與下載流程,能確保使用者在每一步驟的邏輯感,皆有友善的操作流程。

線上策展活動的售後與精準行銷

將複雜的策展活動移植到虛擬網路空間執行,礙於無法面對面的溝通,當然較難以現場的情境觀察確認執行成效。但是,線上策展平台的主題館與虛擬攤位卻可規劃多種展示模式,運用多媒體資訊甚至提供即時直播,介紹攤位展示的產品或服務,藉以加深參與者與主辦者互動的密集度。

在實務運作過程,線上策展活動可藉由網路的可擴展性以及異地整合性,可運用大數據找出參與者的數位軌跡,並藉由社群媒體推廣促成更多媒合的機會,進而展開可管理性的顧客售後服務,以及精準行銷的追蹤模式。進而提供模組功能選項,並依照活動的需求營造客製化設計,傳遞品牌形象營造聲量,有效創造更多的潛力市場。因此在線上策展活動過程,可提供問卷填寫或洽談等方式,強化參與者對於品牌及產品的黏著度,即時掌握參與者的感受。

結語:企業想營造市場績效,必須仰賴各類活動去提升行銷熱度,並不斷提示企業品牌的存在感,以及有效強化企業持續的影響力。由本文的分析不難理解,線上策展與實體策展的共通處,在於規劃此一策展活動的核心概念與主題串聯。無法改變的事實是,任何策展活動的「經驗值」肯定不足以成為標準答案,只有「創意值」才是企業永續經營之道。

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