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尋找真命天女/子,消費者分析與品牌定位四步驟

文/王福闓 凱義品牌整合行銷管理顧問公司總顧問

很多時候企業在製作行銷方案時,其中一件重要的事情就是,能找出這次方案適合溝通的目標消費者,例如特定為銀髮族群規劃的桌遊產品專案,或是針對大學生拍攝的巧克力品牌形象微電影,但是品牌通常都覺得自己希望能賣給更多消費者,卻常常忘了消費者更需要的是品牌專心跟他們說話,而不是只想亂槍打鳥。

我在課程教授消費者分析與與品牌定位的時候,常說其實事情並沒有這麼複雜,有一群特定需求的消費者,和一個合適的品牌,兩個想要再一起的時候,如何互相了解當然很重要。因此在這我就分享一下,如何用四個步驟來進行,這個如同談戀愛一般的概念。

一、消費者區隔

就把這次希望溝通的消費者,當作你的追求對象,從他的容貌外觀、生活工作、日常習慣、興趣偏好等面向來分析,而市場調查資料就像證明他是這樣的人,甚至直接問問他們,其實是最重要的。但這時就要知道,別像個渣男或是綠茶,想要人人好、人人妙。

 二、找出需求

當你找到了一群精準的對象時,到底他們遇到了什麼困境需要你,這就是重點了,有的人內心空虛寂寞冷,所以需要擁有一個人陪陪他,或是有的人想要在家時有種安全感,所以需要有人給他值得信任的肩膀。而這時品牌就是要把自己代換進去,成為這樣的角色。

三、塑造品牌有利形象

這一點最難,一天到晚自己說自己很會談戀愛的,多半都有很大的問題,但是光是穿著西裝開著跑車的雅痞,也可能吸引不到重口味的腐女,品牌必須在自己希望長成的樣子,和能夠讓前面這群目標消費者願意愛上之前,更清楚的說明自己為什麼能滿足,消費者的需求和期待。

四、超越競爭者

事實上就像情敵,可能對手也是另外一個跟你相似的時尚美女,但也可能是綁著馬尾的清純少女,當大家都想要爭取,同樣一群副標消費者青睞時,就要證明自己「更適合」對方,就像志玲姊姊的追求者,從高富帥到甘草人物都有,但是最終還是嫁給日本才子帥哥。

當然品牌希望爭取更多的消費者支持購買,但其實一次溝通一群主要的目標消費者,在經過持續累積才能達到理想的效果,同樣一群有著類似需求和背景的消費者,當然也較有可能都選擇一樣喜歡,而且能滿足需求的品牌。

在我的〈獲利的金鑰:品牌再造與創新〉中提到,品牌不論是最終因為打敗了其他的競爭者品牌,還是成功了運用了合適的行銷工具與內容打動消費者,品牌自己還是回頭檢視,這是一段長久的關係,還是一段孽緣,才不會哪天被消費者拋棄了,還不知道為什麼!

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