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服務業附加價值提升之道

文/王建彬 商業發展研究院院長

主計總處日前公布我國製造業附加價值率達32.3%,其中電子零組件高達46%。近20年來製造業附加價值率由27%提升到32%,主要是半導體產業貢獻所致。此外,服務業附加價值率由20年前的69.2%降至68.3%,包含運輸倉儲、住宿餐飲、出版影音製作、不動產服務、教育、金融保險均衰退,值得強化。那如何提升附加價值率?筆者有幾個觀點:

一、在服務流程中去除沒有價值的服務

以理髮服務為例由原來等待時間、理髮、洗髮、刮鬍子、按摩、吹整、付費,精簡流程為在自動販賣機投幣、理髮、吹髮屑等流程,為顧客創造節省時間的價值,帶動更多消費者願意消費。而日本QB house更靠著精緻服務,在消費過程中服務員提醒消費者每位員工均受過嚴格訓練、梳子不共用顧客帶回或折斷,溫馨的放置顧客眼鏡、背包與外套,細膩的吸髮屑,有技巧的掃髮屑,創造比本土店家高出2倍價格。

二、提高利潤的關鍵因素

首先是提高客單價,這個可以用「產品使用價值、產品創新價值、產品組合價值、產品與知名品牌結合、產品延伸價值、產品細分市場、產品具紀念價值」來提高;第二個是顧客的取得成本,如果你的熟客非常多,重複購買率高,你的顧客取得成本將會是非常低,不必浪費時間再向消費者介紹好處;第三個是顧客的產品成本,找出客戶關鍵購買因素(KBF),避免超規格,提供最適規格,不會造成浪費;第四個是顧客人數的數量,透過口碑宣傳客戶,介紹客戶,降低廣宣成本。實務上,愈來愈多公司採取會員制,一邊進行會員數據分析,一邊開發最適規格產品及透過價格敏度分析,測試價格接受度,並在群組內廣宣,成本較少,形成良性循環。

三、產品+服務

美國農機商John Deere主要做農業機械,隨著亞洲品牌輸入面臨壓力,轉變為農作物管理服務,透過農具上的感測器收集土壤資訊,透過分析全球土壤資訊,變成土質專家,轉變能建議農夫何時耕種、澆水、投入殺蟲劑的顧問服務業,同時利用數據改善農機的功能,成為兼具產品與服務的廠商,股價5年成長70%,轉型成功。

四、核心能量延伸模式

雄獅公司以旅行社為核心,成立遊覽車公司、聯航、媒體雜誌、整合行銷、資訊子公司、美食、旅館、投資旅遊服務平台,組成生態鏈,形成進入障礙,提高附加價值。每推出一個產品或服務,生態系內良性支援與互補,附加價值率當然較高。以商研院與雄獅合作的銀髮旅遊為例,組合生態系裡的廠商,很容易創造出新的營運模式。

五、以長銷為支撐的發展策略

各國精品均有「經典款」為長銷,配合各年度發表的新產品。不管是各精品品牌如香奈兒、卡地亞、Tiffany均是如此,品牌溢價、形成高附加價值的代表。台灣精品的選拔其意義就在此。

六、科技的進步

替精準行銷提供良好的環境,透過購買金額、購買頻率與最近購買時間點,了解每位消費者,進行精準推播。此作法,集中在黏著忠誠顧客,喚醒「沉睡客戶」。透過APP會員制,即時掌握消費資訊,提高準確度,增加附加價值、減少成本浪費。近來與商研院合作的新光三越、饗食天堂、誠品,在會員制的管理均取得明顯進展。

七、公司轉型蛻變提升價值

原本的電子鍋公司(傳統家電公司),升級為科技公司(專利發展,壓力電子鍋),再升級為網路公司(電子鍋聯網,手機操控電子鍋),一路升級為大數據公司(每天幾點做飯,喜歡吃什麼米,各地區分布,消費者個人習慣分析),最後升級為精準傳送公司(1000萬使用者喜歡吃什麼米?APP競價排名賣米,還可銷售其他產品,每個消費者喜歡吃什麼牌子?可以精準傳送)

八、D2C(Direct to Customer)+訂閱制+跟顧客交往一輩子

此即產出利益的泉源。也就是善用網路,直接銷售給客戶的商業模式,並採取APP每月收取費用,也就是定期購買,若顧客滿意便會每月回購。此種以長期銷售高品質商品為目標,「定期收入」占銷售收入總額佔70%以上,是產出高附加價值的根源。以商研院輔導的一家純水濕紙巾為例,找到好的代工廠,全部在line銷售,會員綁定,定期送貨,一輩子往來。

如何結合品牌產生溢價、形成進入障礙、結合科技精準行銷、產品+服務、核心能量延伸、善用創造利潤公式,藉定位創造優勢領先的差異化,如此造成顧客購買我們,不買其他家的原因,附加價值就創造出來。

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