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從併購頻傳 談零售業進化論

近日台灣零售業正處於轉型大變革階段,短期內就發生許多重要的新聞事件,包含全聯併大潤發、統一併家樂福、美國好市多買回台灣股權、PChome高層異動等,媒體已經有很完整的討論,本文希望再補充一些觀點。

所有的零售都是商業地產,傳統零售認為經營最重要的就是「Location、Location、Location」,電商觀點則是「流量為王」,這兩種觀點其實相同,就是有人潮,就有注意力,有注意力就有生意。傳統零售依靠選址與店面租金來確保人流,電商則是靠搜尋引擎優化(SEO)、網路廣告等去創造人流,只是操作手法略有不同。

科技進步下,人手一機,使得消費者注意力移轉到網路,而商品的廣告、陳列與銷售也隨之移到虛擬世界。你多久去一次百貨公司?多久去一次量販店?多久去一次便利商店?多久看一次手機?相信,幾乎算是移民到虛擬世界裡的現代人,看手機的次數遠超過於去任何實體商店。約從2015年起,國外許多實體零售商就倒閉或被併購,主要是百貨與量販等銷售標準商品,容易變成「電商展示廳」的大型商店陷入經營困境,在消費者行為改變下,不敵環境變化而倒下。

大潤發、家樂福的退出就與其在世界各地受到亞馬遜、阿里巴巴等電商與新型態超市的強力競爭有很大的關係,而各大百貨公司也必須改裝,大幅提高餐飲、娛樂與親子活動等空間來進行差異化。

從交易額估算來看,目前台灣前五大零售商為統一超商、全聯、好市多、momo,以及蝦皮,各有其獨特的優勢,可謂各霸一方,但皆符合流量的觀點。統一超商主打便利性,透過加盟方式把店如毛血管般,綿密的開設在有人潮的任何角落,再依靠零售、咖啡與熟食、代收轉付、收寄件等多元服務創造利潤,堪稱為實體零售中最有效率,可大規模複製的典範模式。全聯則看準台灣超市發展較慢的空白片區,以獨特的「寄售」模式,邀請供貨商把全聯都當作自有的陳列櫃位,免除上架費但必須讓利給消費者,因此可用更低的價格來「引流」,造成有更多據點而更方便的超市,不少商品價格比量販店更便宜的現況,促使量販店失去了優勢。

好市多在台灣成長迅猛,全亞洲獲利最好的前五名當中,有3家店在台灣。好市多可被定位為折扣量販店,與全聯相反,它是以獨特的現金買斷不退貨,也就是俗稱「切貨」的方式,向全世界供應商大量購入商品,並搭配許多高品質的自有商品來壓低商品售價,甚至明訂商品毛利率不得超過12%於公司的政策當中。藉此,吸引大量高忠誠度的會員,願意繳交一千多元的年費,成為含金量極高的穩定購物流量,而好市多也依靠會員費來補充了商品毛利損失下的經營利潤。許多專家認為好市多與亞馬遜極為類似,透過微妙的會員制度與數據分析,以會員數據輔助經營,以低毛利商品引流,依靠會員費獲利,堪稱為最有電商概念的實體零售商。

世界各國電商前兩大普遍都是以B2C型電商與C2C型開放平台各一個包辦,例如美國的亞馬遜與eBay、中國的京東與淘寶、東南亞各國的Lazada與蝦皮,台灣也不例外,B2C型momo與C2C型蝦皮已遙遙領先。B2C型電商透過一條龍服務,物流更有效率,消費者購物更有保障;C2C型開放平台海納百川,吸引更多供貨商與業餘賣家來自行經營網店,開店成本較低,讓商品更豐富且價格更低。從引流邏輯看,B2C型電商與好市多較類似,C2C型開放平台則與全聯較類似。

與中美市場相比,近期台灣零售業大變動發生的時間慢了許多,另一不同點是,中美是電商併購實體,台灣則是實體併購實體。由於台灣電商的滲透率仍低,零售革命才正開始,期盼是創新者改變了落後者,帶給人民更多福利。

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