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電商新南向 選對策略很重要

台灣的電商要如何發展「新南向」?這兩年全球兩大電商巨擘亞馬遜(Amazon)及阿里巴巴先後搶攻東南亞市場,完全不同的策略值得我們參考。

另外,最近LINE積極擴展業務版圖,「LINE購物」採取與傳統電商平台不一樣的營運模式,可能更需要去注意。

2016年阿里巴巴投資東南亞最大電商Lazada,在亞洲的電商市場投下震撼彈。2012年成立的Lazada主要佈局馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印度、越南等六國,2016年阿里巴巴入股後,提供Lazada大量的資源與技術,從商品、物流、金流、系統技術各層面都有。Lazada加速成長,去年光棍節的活動,繳出了單月2.5億美元的好成績,看來阿里巴巴只用3年的時間就已站穩東南亞6國。

不同於阿里巴巴用投資結盟的方式,亞馬遜著重於自身品牌的推動,2017年7月大動作在新加坡推出Prime Now快遞服務,不僅免運費,並提供兩小時內送達,額外加運費一小時送達的服務,投入大量資金,試圖快速搶攻新加坡市場。但結果不如預期,有媒體報導以「亞馬遜在新加坡踢到鐵板」為題,檢討原因,除了新加坡人把逛百貨公司吹冷氣當成國民運動之外,亞馬遜著重自己建立倉儲物流服務的(Fulfillment by Amazon , FBA)業務擴展方式,不僅需要在新加坡投入量資源建立據點,也需的經營團隊熟悉在地文化,這都需要時間的磨合。

最近「LINE購物」在台灣崛起。除了部份的商品來自「LINE官方嚴選」,更多的商品是串聯至其他電商的平台,用戶不需另外下載其他電商的應用程式,而是透過《LINE購物》就能搜尋同一商品在不同網購平台上的價格,並能直接連結至商品頁面下單完成交易,還能獲得點數回饋。簡單來說,《LINE購物》是結合「網購、搜尋(導購)、比價、點數回饋」的多功能平台。

目前「LINE購物」在台灣已經與超過340家電商平台合作,其中不乏國內一定規模、名氣的電商。例如,蝦皮商城、生活市集、GOMAJI、OB嚴選等平台的商品。日前「LINE購物」還大動作宣佈引進淘寶天貓的1,000萬筆商品,給買家更多選擇。而賣家也不需要另在「LINE購物」開店,使用原本平台一樣能透過「LINE購物」來賣東西,思維上與傳統電商不太一樣。

甚者,不同於蝦皮主打「行動購物」、「大量補貼的價格戰」來打開知名度,LINE因為有通訊平台大量用戶的巨大優勢,因此「LINE購物」定位更像是行動購物的入口網站,用串聯電商平台的模式打開知名度,與其他電商平台同時有著競爭與合作的關係。換言之,「LINE購物」的成功與否將是架構在其他電商平台經營的基石之上。若考慮把策略思維提升至LINE、LINE Pay、LINE購物、LINE Today所組成的生活圈或是生態圈,其實「LINE購物」不一定要「贏家全拿」,只要能「加入贏家」其實就算成功了。從目前市場的反應來看,阿里巴巴在東南亞的佈局是佔了上風。但未來鹿死誰手尚未可知。亞馬遜強調除了購物,還能提供影音媒體訂閱服務吸引更多年輕消費者,加上亞馬遜對於自身的服務品質充滿信心,因此未來市場的變化,還有待觀察。

對比亞馬遜、阿里巴巴、京東、騰訊等大企業規模,台灣以中小型的電商平台為主,要進軍東南亞,策略上可能更需效仿「LINE購物」,透過與當地電商結盟,省去物流、金流、語言、文化等建置成本。

日前外貿協會與網路家庭泰國子公司Pchome Thai、越南Tiki、印尼Blibli等當地平台合作,邀集台灣的店家至當地店商平台開店,方向正確。善用「LINE購物」的思維,實施電商平台間的合作結盟,雖然這不是容易的事,但卻能一次性串連大量商品至新南向國家,讓更多台灣製造(MIT)的商品賣到東南亞,快速站穩市場,這是值得我們思考的方向。

我常在思考的是現今市場變化迅速,總體經濟、區域政治、產業發展與新技術等的訊息,如何能夠接地氣的讓百工百業知曉,進而促進人民的生活品質。

林建甫

國家政策研究基金會資深顧問、台灣大學經濟學系退休教授