創意當自強,打開文案的月光寶盒

圖/Pixabay
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王福闓/中華品牌再造協會理事長

最近這幾年國內的廣告不但逐漸攻佔許多國際獎項,更有趣的是連向來也不是主流的政治行銷及公益主題領域,也時不時的出現一些甚有創意的廣告及行銷案例。「創意如同冰山,真正的底蘊才是精華」,其實有創意的文案不需要講太多大道理,號稱「文案大師」、「廣告達人」的講師向來不少,廣告類的書更是幾乎都有流程和做法,如同食譜般的教導文案該怎麼寫。然而現在受到疫情影響,不是品牌也想透過創意文案的設計增加曝光度與聲量。

筆者自己喜歡的廣告文案蠻多,其中的一則就是大家耳熟能詳的「再忙。也要陪你喝杯咖啡」。當年確實家中最好的味道,就是爸媽辛苦加班時,沖泡雀巢咖啡的香氣。物換星移至今,雖然現在因為偏好手沖咖啡,而不太常選擇當時的廣告商品,但每當忙碌時想要來杯咖啡療癒時,當年這句經典文案就會浮現腦海,可見成功的文案還是相當的貼近生活並且能留下深刻記憶。因此在這分享一下自己在教文案寫作時,整理發現的文案思考四大構面:

1. 目標受眾 2. 品牌/產品屬性 3. 核心策略 4. 預期效益

「好創意不等於好文案,但好創意跟好文案都很燒腦」,再舉個之前討論度很高的品牌例子-方太,中國的廚電品牌品牌,把影像文案和視覺用詩詞朗誦讀的方式呈現,意境很高也在對岸蠻有共鳴,但若是對於連詩詞和文言文都不讀了,哪會對這種三、四層樓這麼高的文案有興趣。筆者的專業是策略規劃為核心能力,出格的創意相對不是這麼有把握。所以對於善於創造文案並結合影像、畫面的專業人士相當佩服,若講到文案與畫面的結合,例如當年這檔「金石大學堂」就是以不同的族群對於知識的需要,再結合當時創意特別以「中西合璧」的概念所做的主視覺,帶起了一波銷售潮。

但是要寫好一篇文案,很多時候這四個面向就算都顧到了,卻也常常也只是安全牌,更不用說因為媒體屬性有明顯差異,沒有達成溝通目的的文案,就成了難以下嚥的廣告雞肋。

以之前常被討論,對岸成功擴散的杜蕾斯廣告文案,其實成功的關鍵在於結合新媒體社群的三項特色:跨界互動、貼近生活、明白易懂。但若是同樣的套路放在電視廣告,要達到一樣的成效可說是緣木求魚。以下分享如何應用文案思考的四大構面來發展有創意的文案內容:

#文案的創意要能清楚的讓目標受眾產生共鳴,千萬不要想一網打盡所有消費者,精準溝通的文案更能產生關鍵擴散效果。

#品牌/產品屬性要清楚呈現說明,不論文案是用平鋪直敘還是拐彎抹角甚至以意會形,讓閱讀文案的人能了解才是最重要的。

#核心策略要明確聚焦,在不同的媒體工具及議題設定的考量下,每篇文案都要有規劃的去製作設計,才有機會透過創意產生聲量。

#預期效益要事先評估,不論是為了誘發購買意願還是提升品牌好感,甚至是扭轉劣勢,要是無法說有什麼具體效益,文案就成了自嗨。

「成功的文案讓人看到畫面、聽到故事,失敗的文案使人過目即忘、再看傷眼」,掌握文案思考的四大構面,至少能先寫出安全牌,但善用創意和打穩基本工,或許還是能與眾不同的要訣。

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