疫情下 Lululemon逆勢超越Nike

圖/美聯社

受新冠疫情影響,世界四大運動休閒服飾品牌包含Nike,Adidas,Under Armour,Lululemon都必須關閉大量實體門店,導致實體銷售業績大幅下滑,但僅有Lululemon不受疫情衝擊,其股價對比疫情前,到7月31日為止反而上漲了36%,遠勝於其他三家公司。疫情期間,Nike宣布了裁員,Adidas申請了政府紓困,Under Armour則早在去年就因為庫存與會計問題導致股價開始大跌,疫情後更是慘烈。為什麼這些歷史更悠久,規模更大的世界品牌龍頭,表現反而不如才創立20年的加拿大品牌Lululemon?

Lululemon成功的主因來自創辦人的理念,犀利精準的品牌定位與網路行銷專業。Lululemon創辦人Chip Wilson熱愛運動,其信仰貫穿整個品牌與銷售,他發現越來越多人喜歡瑜珈,但沒有一條適合的褲子,於是他針對愛美的女性,設計了透氣、舒適、有型且適合瑜珈運動的專用褲子。他堅持產品是為了瑜珈熱愛者創造,持續很長的一段時間產品僅在瑜珈教室銷售,不隨意的大量上架於一般的服飾店。Lululemon也不透過一般的廣告宣傳,主要是透過瑜珈老師代言,或大量地舉辦瑜珈聚會活動去推廣產品以及瑜珈運動的理念。

傳統運動品牌常透過電視以籃球明星飛躍灌籃或是足球明星奮力射門進球等充滿爆發力與速度感的畫面建立形象。Lululemon則反其道而行,跳脫以男性肌力為主訴求的品牌形象,主打高端女性市場,以舒緩沉穩,較為柔性內斂的瑜珈運動為品牌訴求,滿足了同樣熱愛運動,但過去未被滿足的女性需求。

Lululemon類似Apple,品牌支持者除了熱愛產品外,也認可其追求的品牌精神與價值,因為Lululemon鼓勵自主、思想解放、男女平權、自由、友情等,跳脫了對傳統女性的固有思維限制,其品牌理念之標語隨處可見,例如在瑜珈教室的牆上,產品包裝上或各種廣告素材上。簡單說,Lululemon傳遞給外界的訊息是:它不是一般的運動服飾,而是給瑜珈愛好者,一群健身也修養心靈與思維人群的專用服飾。

在產品策略方面,Lululemon的產品不多,長期主打女性瑜珈褲,之後才慢慢的延伸產品線,直到近期,才推出男性服飾。如此可以聚焦與鞏固品牌形象,且便於產品研發與管理。相對於競爭者大量推出新品,Lululemon專精少量產品的策略有其獨到之處,也成功的快速建立品牌形象,且維持了產品價格與利潤。

銷售方面,Lululemon採用精選通路的策略,除了瑜珈教室、直營門市外,只在自有網站銷售,不進入各種運動用品店、百貨公司或是透過經銷商去廣泛鋪貨,藉此不讓品牌 “大眾化”而稀釋了品牌精神,也更利於供應鏈與庫存的管理。

Lululemon相當具有網路行銷思維,因為它非常重視會員與社群,利用網路去推廣產品,聯繫會員,舉辦活動,且相當重視會員的意見反饋。當競爭品牌主要透過大量的實體門市銷售時,Lululemon的網站與社群經營成為了公司的主力銷售模式。在今年7月初,lululemon更以美金5億元收購居家體適能品牌Mirror,讓消費者能在家透過如穿衣鏡的數位螢幕,跟鏡中教練一起進行各類運動,以科技把運動中心及教練推進入了每個家庭。這也是在疫情期間,Lululemon較能夠維持銷售並股票長紅的主因。

世界四大運動休閒品牌的背後有許多台灣紡織業者作為後盾,台商提供了優質的布料與產品,可見台灣世界級的紡織實力。當台商欲自創品牌,建議優先參考Lululemon,以精準行銷定位,以及減法的經營思維,先專注於某細分化的產品區隔,並以精選通路與網路銷售,重視網路社群與顧客回饋,且堅持品牌的核心價值,努力透過科技去傳播品牌精神與提供服務,如此就能從產品製造思維進化為網路品牌思維,更容易成功。

>>訂閱名家評論周報,關心全球財經大小事

延伸閱讀