以中文進入東南亞電商市場 是好策略

從亞馬遜、eBay、淘寶網、天貓網的訪客結構分析,以語言為市場區隔,透過網路來全球銷售的模式可行。圖/本報資料照片

某位做保健食品的台商朋友跟我訴說,這一年來為了進入東南亞市場,花了好多的資源去申請Halal清真認證,現在認證通過了,未來一定有很大的商機。我委婉的問他,貴公司產品的主要購買者是穆斯林還是華人?許多東南亞的華人因為文化與觀念上的相近而偏好台灣食品,如果您公司的產品客群也是以華人為主,是否有立即通過清真認證的必要性?東南亞商機龐大是無庸置疑的,但絕對不是一個統一的市場,而是因複雜的種族、宗教、文化、生活習慣、地理、經濟發展等差異下之分裂市場,經營困難度不低,不論是任何產業,必須先了解目標族群為何,以及該採用哪種市場進入模式。

許多廠商會以國家為市場區隔,先選擇某個國家進入。例如,新加坡最富裕,且為東南亞的經濟中心,所以先進入新加坡後,未來再轉進其他國家,或是因為馬來西亞有夥伴願意代理產品,所以先從馬來西亞進入。另外一方面,宗教影響東南亞國家甚鉅,例如印尼、馬來西亞就有大量的穆斯林,其生活習慣就與其他宗教信仰者大不同,特別是食品、保養品等產品就必須通過清真認證,消費者才會購買。而泰國是佛教國家,菲律賓則以天主教為主,越南則有多種宗教盛行。如果產品是受文化影響深的,如食品、服飾,就必須優先考慮宗教的影響;但若銷售的是屬於理性的產品如手機或電腦,就較不受宗教的影響。

以上提及了兩種進入東南亞的目標市場思維:以國家或是以宗教為考量,但在網路時代,還有一個新趨勢,就是以語言來區分市場,忽略國家地理的限制。因為隨著跨境電商平台如亞馬遜、蝦皮的無遠弗屆,以及廠商自行架設跨國網站的簡易化,加上能創造客流量的社交網站如facebook,Youtube的全球整合與流行,只要跨過了語言的障礙,任何國家的消費者都可以與世界同步,獲得相同的資訊,收看相同的節目,購買相同的產品。

市場上有越來越多的公司,跳脫傳統地方諸侯割據式也就是以不同地理區之分公司、經銷商運作之通路模式,改以網路同時經營數個國家市場。這些公司將資源投入社交網站去吸引各國消費者拜訪網站,購買產品,再以全球快遞,或線上服務的方式傳送產品。

例如,1月29日以流量分析軟體查詢亞馬遜美國站的訪客結構,就發現約有18%的訪客來自世界各地,並非美國人;亞馬遜英國站的比例也類似。若以此比例估算,亞馬遜整個向海外跨境銷售的金額就可達台幣2.5兆元。同樣的狀況也發生在其他網站,如eBay美國站有約23%訪客不是來自美國,這些海外的買家大多來自加拿大、英國、印度等英語系國家。同樣的,淘寶網有19%,天貓網有15%的訪客來自非中國大陸,而是熟悉中文的香港、台灣、馬來西亞、新加坡。由此分析可以論證,以語言為市場區隔,透過網路來全球銷售的模式可行。

相當可惜的是,若分析台灣主流的網路賣場,除了少數網站如Pinkoi有約20%訪客來自海外之香港,大陸等,大多網站之台灣本地訪客高達95%以上,來自海外的比例甚低,也就是尚未發揮中文的優勢,吸引足夠的海外華人。

最後,再回到一開始的例子,面對具有潛力的東南亞市場,雖然有著國界、地理距離、宗教與文化上等等的挑戰,但也別忘了台灣具有中文與文化的優勢。建議台商可以針對遍布東南亞,大約有3,000萬人,在當地相對經濟狀況較佳的華人消費客群推出產品,並以電子商務的模式,直接跳躍傳統層層的分銷系統與國界,直接經營末端的華人消費者。過去,這樣的模式較不可行,現在,有了各種網路工具與許多成功案例可遵循,剩下最大的挑戰就是企業創新與學習的能力了。

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