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搞懂網路旅行社OTA五大獲利模式

後疫情時代,許多人迫不及待要出國旅遊,若要預訂飯店,你會用哪種方式?看旅遊手冊後打電話?透過實體旅行社?還是上網自己預定?相信透過網路旅行社(Online Travel Agent,OTA)預定國外機票與飯店已經是許多人的首選,這些OTA是如何搶占市場,又是如何運作的?

旅遊是最早被電商深度影響的行業,因它沒有實體商品,無需庫存與物流,加上旅行消費必定需要提前搜尋資訊與規劃,所以很適合網路銷售。廠商也提供了許多創新商業模式與服務,促使旅遊一直是電商最先進的領域之一;面對網路旅行社的競爭,未能跟上創新的傳統旅行業者,很可能就會面臨經營困境。

世界OTA集團間的創新與競爭,可謂精彩萬分,絲毫不遜色於亞馬遜、阿里巴巴、蝦皮等購物網站間的較勁。世界四大OTA巨頭都在美國上市,包含市值最高,在1997年創立的Priceline,後來改名Booking,它在歐洲與亞洲市占率高。市值第二高者是1996年微軟所創辦,後來成為獨立公司的Expedia,旗下有Hotels.com、Trivago等,較深耕美國市場。第三是1999年由電腦天才梁建章創立的攜程網Ctrip,旗下包含Trip.com、ezTravel、Skyscanner、去哪網,是中國最大的OTA,市占率超過50%。第四是2008年,由學藝術的兩位創辦人設立,很注重房間相片美感的Airbnb。對OTA而言,飯店住宿預定服務是主要利潤來源,他們會向飯店預定者或業者收取約10~30%的服務費。機票銷售金額雖然很高,但並非主要利潤來源,因機票屬標準品且供應商集中,利潤較低。

OTA始於資訊系統研發,最早是由加拿大、美國等資訊公司透過電腦與電話預訂機票開始,即所謂GDS(Global Distribution System)業者,之後再陸續將系統串聯全球飯店、租車、餐廳等。GDS業者主要是以B2B模式存在,服務面對消費者的OTA。

如今,世界OTA大致用五種模式運作。第一,代理(Agency):OTA幫飯店賣房間,賣出去才分潤,不持有庫存,這模式是靠賺代理傭金,OTA不參與房間轉售,純粹是透過系統與網站行銷做旅客與飯店間的媒合,因此所需的資金較低,也不會干預房間訂價。Booking集團就以此模式為主,在其公司佔比高達80%。

第二,批發(Merchant):OTA先大量購入較低價格的房間,再於網站上轉售給旅客,賺的是差價,還有收現金後到付款給飯店時間差的資金利息。此模式對飯店較有保障,因為成本轉嫁到OTA,而OTA具有某程度訂價權以及優先銷售權。

有時,OTA會用模糊定價的方式,如不公佈飯店的名稱,用破盤超低價去出清庫存,這樣才不會打亂行情。例如攜程網的神祕優惠房、Priceline的name your own price反向出價都是此類。這種心理定價、差別取價,能將營收最大化,堪稱一絕。目前全球OTA中,以上述兩種模式為主,但代理模式的比重比批發高出數倍,主因是對消費者而言,代理模式的房間價格已經十分有競爭力,且OTA不須積壓資金,能專注於服務與創新,經營上更具有彈性。

第三,社群廣告模式(Advertising by Content):OTA依靠網站內容吸引流量,提供廣告服務並收費,代表為旅遊社群網站貓途鷹(Tripadvisor)。

第四,旅遊搜索廣告(Advertising by Meta Search):2016年Google從旅遊產業賺到的廣告費近122億美元,半數是來自於四大OTA,因此,OTA希望打造旅遊專用的垂直搜索引擎,擺脫Google。Expedia旗下的Trivago可搜到其他OTA房間資訊讓消費者比較,在全球大打電視廣告,已經為Expedia創造約12%的營收,是Meta Search的代表。Google不甘示弱,也推出 Google Hotel Search反擊。

第五,開放市場模式:成立平台,讓一般人或業者自由上架產品,例如可讓一般人把房間上架出租,採用共享經濟模式運作之代表Airbnb;而阿里巴巴旗下的飛豬,則是用平台去媒合專業飯店。

從OTA的競爭可看出旅遊商業跟賣雞蛋、衣服、汽車一樣,都是由消費者、供應商、中間商組成,而商業模式就是數位時代下的競爭力核心。

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