數位時代商業模式的部署

在數位化商業模式上的「增值創新」,才能實現你的顛覆構想。圖/新華社

文/王建彬 商研院副院長兼經營模式創新研究所所長

在這個數位轉型高喊的年代,你的企業是「數位抵抗者」、「數位探索者」(以機會主義應對挑戰)、「數位執行者」(採取有序、重複的數位化措施),或者透過系統化、管理化的方法成為「數位轉型者」。甚或透過最優方法,成為「數位顛覆者」?端看企業在這數位浪潮的策略轉折中,邁向新S曲線的抉擇。在數位化時代中,美國麻省理工學院提出「優化你的數位模式」,著重於數位化『內容』、數位化『體驗』與數位化『平台』」三大部分。

透過數位化「內容」(產品或服務),如數位音樂、數位圖書、網路訂購旅程,除數位產品/服務外,可加入提供數位資訊與業務流程,如何透過行動裝置購買、網路上提供價格資訊、使用者訊息回饋、建議顧客最佳選擇等,提高顧客黏著度。

在數位化「體驗」方面,以Philip Kotler所提行銷4.0「從認知、思考、購買、維持到提倡」,均已全數進入數位化時代,包括網路廣告、點擊付費廣告、社群廣告、部落客、直播、評論、自媒體、網路購物、網路論壇,社群網路。

在數位化「平台」方面,內部平台是一套用於管理數位內容與經驗的平台,包含資訊系統、資料源、計費系統、顧客關係管理(CRM)或顧客數據平台(CDP),而外部平台則包含電子商務、社群網站等。

在Alexander Osterwalder與其團隊所提出的「傳統商業模式」九宮格圖,在數位化的衝擊下,九宮格每一元素也受到數位化的影響。

以價值主張而言,所提供的產品或服務,除從實體產品中獲得價值外,透過數位化產品/服務或產品/服務的數位化,提供顧客價值。以無線藍芽耳機為例,透過數位化創造客戶新享受、新時尚,造成爆發性成長。瑞昱半導體也獲得營收成長的機會。

在客戶方面,結合人工智慧(AI)、大數據、商業智慧(BI)、人臉辨識、人流分析可將消費者行為做更精細的分析。商研院透過此分析,協助誠品書局提高營收即是一例。

通路端,除過去的實體通路外,虛擬通路已讓實體通路業績明顯受影響。此外,O2O (online to offline) 線上結合線下相互導客,更進化為OMO(online Merge offline)。

客戶關係也產生很大的變化,在行銷4.0中所提從認知、思考、購買、維持到提供顧客旅程中5個階段,均已數位化。在數位化時代已由過去顧客關係管理(CRM),已轉為顧客數據平台(CDP)。

九宮格左邊的關鍵活動,多數以數位平台及系統支援,包含ERP、SCM、CRM、EC與BI。而對應這些關鍵活動的關鍵資源,就需要AI、大數據、雲端、IoT、機器學習與資訊系統,來支持公司賴以創造顧客價值的三項關鍵活動。

數位化的合作夥伴建構在全球供應商、物流、銀行、合作夥伴的數位化連結,而透過工業4.0、數位化學習、自動點餐系統等均可降低人力,讓成本下降。

由於數位化來臨,廠商採取訂閱制、無現金交易、計量使用、先免費再增值,均得以實現,也為廠商的收入帶來新突破點。

從「傳統模式」進化到數位「商業模式」仍不足,在數位化商業模式上的「增值創新」,才能實現你的顛覆構想。

以世界知名電競廠商Twitch為例,「傳統的商業模式」是孩子去彼此的家看新遊戲。在「數位商業模式」下,透過網路直播電玩賽事,與朋友也可以隨時隨地上網了解新趨勢並且發現更好的遊戲策略。但這仍不夠,在數位商業模式上的「增值創新」,Twitch的做法是,讓技巧卓越的玩家能將他們最喜歡的娛樂化為金錢,如果技巧卓越的玩家能賺錢,他們就可靠打電動賺錢。如此就完整呈現Twitch的顛覆構想,實現菁英玩家年收入億元台幣以上,數千萬觀賞電玩用戶,以及Twitch透過廣告及訂閱制的百億台幣以上的收入。

在數位轉型時代,除靠「傳統商業模式」奠基外,如何轉化為「數位商業模式」,再從數位商業模式上的「增值創新」,造成顛覆性創新,是數位時代該思考的課題。

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