社群傳播真實性 知的選擇與限縮

時報文化出版企業公司董事長趙政岷
時報文化出版企業公司董事長趙政岷

文/ 時報文化出版企業公司董事長 趙政岷

哈佛教授祖博夫新書,提供的長期觀測與視角;監控資本主義已經發展二十年,藉由科技、人類經驗、行為數據被搜集,數據用於未來人類行為預測。預測不再只為了人類服務,而是將預測數據轉售出去,賣給企業、政府或是任何所有可能的買家。利用搜索引擎的数位時代,是個体、隱私、甚至自由意志的挑戰,在數据、知識、監控力道集中現况下,人們不是顧客,是原物料,不必付錢給你,當然也好像不必付費。

資本家略奪的行為價值與再投資循環

Google在1998年成立,是以提供線上搜尋平台,方便使用者運作,承诺實踐資訊解放的民主力量。對廣告排斥的Google,在不断增廣服務時,成功的成為廣大新人類行為领域的中介。慢慢發覺每一筆搜尋指令都產生大量的數據,在數據不斷交換的系統裡,借助data mining搜尋詞窠的數量、樣式,対使用者做行為感應分析,用以提升服務品質,經系統演算再把分析行為數據,不斷的循環交替、交叉分析,提升精準的服務品質,在2000年網路泡沫衝擊下,Google面臨大轉折,將過去「數據廢氣」data exhaust意指看似不必要的資料,一些与用户互動的數據分析蒐集賣給廠商,再利用系統與用户互動產生副產品,可使類似Google的廠商,改善服務或創造消費者的新體驗。Google開始就開始推出關鍵字提供分眾、分類販售廣告,對廠商尋找TA客戶也發揮效用。 

在資料數據轉換過程中,最大改變是循環,祖博夫稱之行為价值再投資循環。數據轉人換行為、並來回修正改善循環。在循環運作中的數據廢氣,後來發現是最有價值,透過監控收益對未來行為市場做預測,並預測該提供的產品,這是數位時代全新的生產手段,修出另一個棧道,轉換產生很大的利潤。監控資本主義批判的不是科技而是資本家,資本家掌握後面一大段並不知道的數據轉換,原先的小循環是沒有問題,真正的問題是後面的大循環,人類的行為剩餘, 所產生的數據廢氣變成最大財富,而財富被資本家拿走。

以商業為目的 人類被操縱的行為

現在的點擊率很重要,如媒體為收視率、閱讀率,Google現在明白表示對於點擊率的搜集越做越猛、越做越深,而且不會停手。監控資本主義的一個真實案例值得分享,是寶可夢遊戲(Pokemon Go),寶可夢遊戲出版後,入侵人們日常生活,遭民眾闖入按門鈴總四次,都是到後院抓寶可夢的陌生人,來人甚至說「你後院裡有一隻寶可夢,那是我們的!我們可以到後面去抓?」。反觀台北也如此,街頭會突然出現一群人,不是群眾運動是在抓寶可夢。寶可夢遊戲的發明,是利用科技引導小孩戶外活動,但現在寶可夢遊戲為誰服務?因為可以聚集人潮,新北市也辦過寶可夢大會,帶動觀光、旅遊,只要在燈會放幾隻稀有寶可夢,大家都會去抓,遊戲帶來人流,卻改變人類的行動、行為,業者或主事者可利用寶可夢引導民眾到希望的目的地,而不是人類自由意志下前往的所在地。是資本家的逐夢,不只是玩家操控角色,是商人引導數據,寶可夢引領要去的場域。

臉書(Facebook)的推出,任務是連結世界每一個人,之後呢?祖克柏2007年5月推出臉書,當年劍橋分析就發現,臉書的群聚效應會影響改變很多人行為。現在的抖音也是,導致美國為什麼要去管制。韓國團體防彈少年(BTS)有2000萬粉絲,發動去川普的造勢大會,登記後不要去就少很多人,抖音也有類似情況,甚至影響你人民行使投票權的選擇。用臉書實際被發生如告訴使用者買痘痘藥;在週日晨跑結束,腦內啡很快的時,按同意鍵買新的慢跑鞋;在演算法的普及運用乏,監測使用端行為,臉書量身訂作與使用端行為有關的廣告,如點一件衣服廣告,就不斷有衣服廣告推播,都是數位時代的日常。

行為數據的被搜集所導致的廣告推播,都是自由意識下的點擊,雖說自由但有時並沒有經過我們同意,就發送強迫接收,如果臉書可以操縱情緒、策動投票,那還有什麼做不到?臉書使用者全世界有二十億,影響之大該如何限制資料量使用,全球目前尚沒有完善機制、管制。機器會成為天才和專家的助力嗎?還是說,會反過來被聰明的機器奴役?監控資本主義就是在談論這樣的狀況。

中研院李宣緯教授提到,谷歌是搜尋引擎,為何它要開發硬體智慧裝備、通訊軟體、社交平臺?亞馬遜是銷售通路,為何它要推出平板閱讀器、家庭數位助理、雲端運算?臉書是社交平臺,為何它要投資虛擬實境、支付軟體、甚至新聞內容?數位企業巨子都無所不用其極,投資數據廢氣的循環領域,那是資本家競争龐断的場域,是一個資本主義嵌入科技與網路的巨變時代。

監控資本主義豢養的人類行為

監控資本主義與過去資本主義不同,過去資本主義從農業時代到工業時代,利用生產線促進經濟效率,報酬變得更好,犧牲環境、家庭,勞工要聽信老闆。今日監控資本主義時代,資本者享有知識和自由度極大特權,同時無視消費者和生產者長期存在的有機互惠,所以消費者不是受益者,消費者提供資料、按讚失去自主性,像蜜蜂在蜂巢裡豢養被監控,有可預測的集體秩序。祖博夫提出警訊,蜂巢是被設計好的。

監控資本主義如滾雪球般,侵入網路世界搜集使用者的行為剩餘,導致實體世界、日常生活、身體與自我的侵蝕、也改變調整人類過去行為,數位革命至今約二十年,人類長久以的習慣巳開始被改變。祖博夫監控資本主義定義:是一種新經濟秩序、一種寄生式經濟邏輯。再者,機器控制是一種社會運動,人權會遭受剝奪。

公眾媒體到自媒體 都應客觀描述現象

從事媒體業三十年經歷,過去媒體講求真實權、選擇權、自由權,為呈現真相的媒體報導而奪鬥、為公平正義権衡掙扎,服務大眾、為讀者及觀眾。嚴謹中立的報導,認為媒體是公器。反觀現今媒體,為讀者、媒體本身、又或資本家、主政権利?通常是無法下定論,今日的現象不樂觀,現今媒體可明目張膽顺老闆做新聞或為業主提供新聞。過去有三個條件解讀新聞的真實:第一、資訊有沒有障礙;第二、時間有沒有落差;第三、處理過程有沒有聽錯、認錯或意識型態。如今新聞的真實已備受置疑,更有時流為意識形態,數位新聞傳播快速又即時,會導致受眾的誤判,如是意識形態就影響深遠、麻煩大。 

面對數位時代自媒體的發展,除單方接收編碼後的訊息,要加上受眾認知。自媒體的產生,原先受規範的公共媒體被跳過,自媒體傳播的方式是個人自己編碼自己解碼,不需媒介幫忙做公共器機、監督、過濾。新的監控者,可透過演算法知道受眾愛看的新聞集中餵食,在定向的框架中獲取資訊。是只為受眾方便於閱讀嗎?還是強制推播訊息,讓受眾方只閱讀一定範圍的訊息。如同臉書為保護本身利益而封殺推文。傳播的生態改變,慢慢都成為在同溫層,只聽喜歡聽的,只看喜歡看的,持續下去根本無法判讀真假,慢慢變成二元世界,一個你同意的世界,另外一你不同意的世界。

更惶論的是如何在多元面向中看平衡報導,在網路世界中,網紅當道,社群媒體變成大眾媒體,大眾媒體也逐漸被社群媒體同化,受眾在接收推播,選擇愛看的網紅影片,因為在網路世界裡有放大的效用,常高估他人的顏值、財富或是高估別人的悲哀,增加點閱率也就等於成交率,現在的市場絕對是一個分眾市場,新型態的商業模式快速取得融資與獲利,爆紅也爆落。

監控資本主義與行為未來市場

人類看到監控資本主義從矽谷成長,逐漸進入各個經濟領域。大量財富與權力都集中在讓人不安的「行為未來市場」。預測人類的行為,以數據拿來買賣,透過新的行為控制技術,生產各種商品與服務。過去人類的威脅來自於極權主義的老大哥國家,但現在轉移到無孔不入的數位設施:「大他者」操作著監控資本的龐大利益。前所未有的權力大熔爐,網路知識只集中在少數人手上,且完全避過民主監督。科技公司在網路上蒐集人們的資料,賣給出價最高的買家,管他是政府抑或零售商;他們的利潤不僅來自預測人類的行為,更來自調整人類的行為。資本主義與數位科技的結合,將如何形塑人類的價值觀,重新定義我們的未來。

悲觀的人說:到底能不能監控資本主義,並不知道?在行為數據轉換的棧道中,存在著有誰知道?誰決定?誰來決定由誰決定?

祖博夫稱拒絕讓機器主宰世界,首先是改變不平等的社會學習分化,監控資本家在社會中,同時握有知識與自由,將加劇監控資本家與社會間的權力不對等關係;再來是轉型為互惠式經濟,監控資本主義拋棄過去資本主義主張的互惠關係,只求網羅更多使用者,不再為了提供更好的服務;最後要求民主的法律管制,2018年5月,歐盟通過「通用資料保護規則」(GDPR)企業不再能輕易取得數據,同時讓民眾拿回刪除個人數據的權利。祖博夫也提及,新的法規進一步挑戰監控資本主義的合法性,若想達成此種勝利,社會勢必要抵抗奠基於剝奪人類經驗的市場,停止為了他人利益,把剝奪人類經驗當成預測和控制人類行為的手段。

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