SoLoMo數位轉型 助中小企業布局海外通路

雖然疫情讓消費者日益熟悉線上消費模式,但線上購物相對高昂的物流成本,壓縮利潤。圖/新華社

文/康耕輔 商業發展研究院行銷與新媒體研究所組長

新冠肺炎疫情在東協與南亞市場大流行,雖然疫情讓消費者日益熟悉線上消費模式,對實體與零售通路造成負面影響,但線上購物相對高昂的物流成本、缺乏實際體驗與互動(例如東協市場消費者前往購物中心原屬於家庭週末活動),也在疫情趨緩的前提下,驅使消費者除了透過線上搜尋、瀏覽社群媒體、透過電商平台比價外,仍回流實體通路消費,追求真實的購物體驗。

過去我國成功出海到東協及南亞市場的中小企業品牌,如果想擴大營業額,往往必須透過代理商開拓更多的實體通路及銷售據點,或透過網路行銷開拓新客源。但隨著實體通路推廣成本(如上架、行銷費用)愈來愈高,即使業績成長,但所投入的行銷成本也隨之增加,壓縮代理商與業者的利潤空間。若採用網路行銷,隨著網路流量紅利快速消退,數位廣告不再能透過第三方Cookie,有效鎖定網路目標客群,導致開發新客成效日益低落。面對上述挑戰以及後疫情時代消費趨勢的變化,我國業者在進軍海外市場後,需要全新的通路行銷解決方案。

商業發展研究院行銷與新媒體研究所提出的「SoLoMo通路行銷模式」,協助我國業者整合消費者在線上的數位軌跡,以及在實體通路的定位服務數據,進行精準行銷。SoLoMo(Social+Local+Mobile)是整合消費者線上網路社群以及實體地點通路數據,運用智慧型手機向消費者進行精準行銷的通路行銷模式。

為什麼通路行銷需要結合網路社群?那是因為,我國業者品牌雖然成功落地海外市場,但品牌知名度和行銷資源相對有限,即使上架通路,在知名度不高的情況下,消費者多是因為通路促銷或特價才購買,若遇到疫情影響導致通路人潮不再時,銷售就可能從此一蹶不振。因此,為了創造實體通路的流量,愈來愈多國際品牌會主動透過網路搜尋關鍵字,結合網紅或消費者粉絲在網路社群上行銷,先讓消費者在搜尋特定產品類別資訊時,能在腦海中留下印象,進而在造訪實體通路或零售據點時,能注意到品牌,並購買產品。

當消費者經過實體通路或零售據點時,往往是採購決策的最後一哩路。由於通路競爭者眾多、品牌資訊龐雜,消費者多半會受特價影響而轉換慣用的品牌,進而嘗試購買其他競爭者的產品。因此「定位服務行動廣告」在消費者打開手機定位功能,或開啟擁有定位功能推播訊息的App時,能有效根據智慧型手機所傳送的使用者地理資訊,推播個人化廣告來吸引消費者走入店面,採用折扣券來購買產品,即時帶動通路內的產品銷量。

有別於傳統通路行銷的消費者屬於單次接觸、單點消費購買,透過SoLoMo通路行銷模式,業者可運用網紅進行引流,吸引消費者瀏覽品牌著陸頁進一步了解品牌資訊,加入業者在當地高使用率行動通訊App(如泰國Line、越南Zalo)開設的官方帳戶,並結合定位服務數據投放吸睛影像圖文的數位廣告,讓潛力消費者在接近零售通路據點時,主動接收到廣告及促銷訊息,進而進入實體店面購買。透過SoLoMo通路行銷模式,業者可整合消費者線上與線下的數據,打造「社群化顧客關係管理」(Social CRM)平台,把實體通路顧客匯集到線上進行分眾行銷與經營,最後讓「一日線下消費者」變成「終身線上消費者」。

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