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電商虛實融合 帶動海外拓市

文/沈經洪 商業發展研究院國際數位商業研究所組長

台灣電商業者拓展海外市場,初期多選擇自建平台或上架當地電商平台銷售,隨著越來越多競爭者加入,站內行銷導流費用大幅提升,例如中國市場阿里體系電商(淘寶與天貓),2019年獲客成本為人民幣536元,2020年快速攀升到人民幣1,000元,短短兩年間快速增加86%,讓電商業者積極轉進社群或內容平台等站外導流方式。商研院於2021年輔導樂利數位(中國大陸)及豐晨貿易(日本)運用小紅書與Twitter將外部流量導流引到電商平台,並整合站內站外消費者數據進行選品和精準行銷,成功協助兩家業者提升當地銷售。

除了轉進社群與內容平台,也有電商業者在虛擬通路外規劃投入實體通路,希望開發新客群或線下相互導流。過去幾年不少電商巨擘投入虛實融合,像是Amazon開設Amazon Go實體店、阿里巴巴創設盒馬鮮生實體門市、小米開設小米之家門市。新冠肺炎疫情改變民眾消費習性,讓虛擬與實體間的界線越來越模糊,實體通路也積極展開數位轉型,如全聯的PXGo!線上購、新光三越百貨開發skm online線上購物。

台灣電商業者與實體通路的合作主要是透過全台12,500家超商提供店取服務,2019年momo整合集團內800家台灣大哥大門市,提供線上購物門市取貨服務,2021年蝦皮大量開設蝦皮店到店,並與OKmart、美廉社、亞太電信…等合作,共有1,200家以上的實體通路提供店到店寄取服務。

上述電商與實體通路的合作多著重在物流配送層面,但實體通路不僅可以是銷售取貨管道,也可以是產品展示體驗、會員數據取得、甚至是品牌形象塑造的場域,如原生電商品牌Life 8在國內開設26家實體門市,由造型顧問現場協助消費者提供客製化的穿搭諮詢服務,並引導消費者線上選購、快遞到府,形塑專業服飾電商的形象。

台灣電商與品牌在海外市場常面臨知名度不足的問題,當地消費者不熟悉台灣商品、也欠缺體驗或試用的場域,連帶影響行銷資源的投放效果。參考成功進軍全球100多個國家或地區的互聯網企業—小米之案例,他們除了開設電商通路銷售,也廣設小米之家提供體驗與購買的管道,線上線下互相導流,讓當地消費者在店內一次就能體驗試用手機、視聽娛樂、智慧家電、智慧科技、生活週邊等豐富的小米生態系商品,大幅提升小米在海外市場的能見度及銷售。

電商業者在海外市場導入虛實融合,不僅可以降低獲客成本提升行銷效率,更可以獲取新客群帶動銷售成長。政府大力推動新南向政策,東協市場因電商發展時間尚短,電商零售銷售額占整體零售銷售額的比重相較成熟市場為低,加上大型購物中心或百貨公司能滿足消費者購物、休閒及娛樂的全方位需求,進駐購物中心或百貨公司能接觸龐大的人流,對台灣電商業者極具吸引力,然而台灣業者不熟悉海外實體通路的特性、也欠缺實體通路選品、營運及導流的經驗,讓台灣電商業者為之卻步。

2020年經濟部商業司與商研院合作,在印尼疫情嚴峻的期間,輔導台灣母嬰電商平台沐伊,整合超過20家實體專櫃門市與多個線上電商通路,打通線上線下會員資料庫,配合網紅行銷精準投放,大幅提升線上通路銷售業績,降低封城造成實體通路業績下滑的負面影響。2022年隨著各國疫情逐步解禁,商研院將結合過去輔導經驗,進一步推動台灣電商業者於海外市場導入虛實融合,輔導台灣電商業者找出具備集客力且適合自身定位的實體通路合作,協助業者整合虛實通路取得第一手會員數據,引導線上通路會員到線下通路體驗,吸引線下通路會員回到線上通路購物,達成開發新客群及提升曝光度,進而帶動線上銷售之目的。

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