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電商以廣告發起商業革命,統一全球

任何企業或個人,搭上了網路電商平台就可以輕易製作廣告,並向全球宣傳與銷售,這是一個極大的商業革命。圖/本報資料照片

電子商務公司就是廣告公司,他們以影響消費者的決策為主要工作之一。至少,世界四大電子商務公司都將廣告當作主要的收入來源,儘管採用了不同的商業模式。

2018年Google的全年營收高達1368億美元,當中有85%是廣告業務,也就是在Google搜尋引擎以及旗下的Youtube、Android平台上的產品行銷推廣服務。Google可算是全球最瞭解「人類在想甚麼」的智慧系統,因為它的主要服務就是幫助用戶「搜索任何想知道的」,包含了各種關鍵字、詞、音樂、語音、圖片、影片、產品、甚至地理位置。用戶採用Google大部分的服務都是免費,但所留下的數據或行為軌跡將助益於相關產品的精準廣告與銷售。

另一個電商巨頭Facebook在2018年的558億美元營收當中,更有高達98.5%的廣告業務。Facebook 與旗下的Instagram吸引全球用戶進行網上社交活動,創造了大量的圖、文、影片,也累積了龐大的行為數據,有助於產品的推廣。Facebook是全世界最懂「人類交友狀況」的智慧系統,能洞察用戶的需求,創造精準行銷的機會。

阿里巴巴2019財年營收人民幣3,768億元,年增率高達51%,其在中國零售平台上產生的商品交易額高達人民幣5.7兆元。大部分的人認為阿里巴巴是依靠產品銷售的傭金或上架費來獲利,但其實,它是靠每天數億人使用其集團下的淘寶、天貓、Alibaba國際站、1688、支付寶以及高德地圖、優酷土豆等系統所創造出的廣告機會而獲利。阿里巴巴透過旗下的「阿里媽媽智慧廣告平台」,以各種商品排行、關鍵字、圖片廣告等線上營銷服務,創造了集團約40%的營收,也是比例最大的一塊。

亞馬遜於2019年登上BrandZ的全球最有價值品牌第一名,主因之一就是其創新的廣告等系列服務。eMarketer預測2019年亞馬遜將從網路廣告市場中創造約46.1億美元的收入,並成為全美第三大的網路廣告公司,占有全美約4%的數位廣告份額,僅落後於Facebook的20.6%和Google的37.1%。2018年亞馬遜的營收高達2,320億美元,全球超過50億種商品被銷售,自然也創造出了龐大的廣告商機,因為產品供應商都渴望自己的產品能夠有更多的曝光機會,且精準地觸及願意購買的消費者,從數十億種商品中脫穎而出。另一方面,也有46.7%的消費者不透過Google搜尋,而直接在亞馬遜系統裡找尋想買的商品。亞馬遜與阿里巴巴都是由零售出發,創造龐大的人流與交易後,轉而發展廣告業務,並當作主力。

行銷理論常用AIDA模型說明消費者購買的心理階段,分別代表認知(Awareness)、興趣(Interest)、慾望(Desire)與行動(Action)。我們可以發現網路公司不斷演化、創新與成長,吸納了過去許多分散的各種廣告媒體與行銷次產業,全部整合到單一系統當中,幾乎全包了過去如消費者分析、廣告創意、製作、媒體、媒體購買分發的所有AIDA相關業務與廣告傳播。現在任何中小企業或個人,搭上了單一的網路電商平台就可以輕易的製作廣告,並向全球宣傳與銷售,這是一個極大的商業革命。

不過,不論廣告再進化,消費者最終得買到「產品」;所以能夠用心創造出好產品的企業,是不用擔心沒有發展機會的。

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朱訓麒

商業發展研究院研究員、阿里巴巴成功營導師