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學「跨境通寶」 以差異化策略打開拉美跨境電商市場

跨境通寶公司在台灣的知名度不大,但他是中國大陸公認的跨境電商第一股,也是發展跨境電商者必須認識的標竿。2017年,跨境通寶的營業收入約達到140億元人民幣,年增長高達64.2%;利潤人民幣9.4億元,年增長76.87%,表現相當的優異。

與其他知名的電商如阿里巴巴、騰訊、京東等不同,跨境通寶推出自己的品牌產品與自營網站、APP,且避開最競爭的歐美主流市場,專攻西班牙語系的拉美等市場,並將產品細分,以差異化策略打出漂亮的一仗。

跨境通寶的前身是山西百圓褲業,該公司於2011 年時在深圳交易所上市,是十足的傳統服裝零售業者。在開展跨境電商的前幾年,服裝本業就一直處於虧損的狀態,在2015年時,業績更腰斬一半,從4億元掉到了約人民幣2億元。公司認為業績不振主因就是電商對於實體店的影響,遂決定轉型,以併購的方式進入跨境電商領域,進軍海外,避開市場較為成熟的大陸電商市場。因為大陸當時的電子商務已經非常競爭,且自己建置電商團隊根本緩不濟急。

百圓先後投資了多個具有不同性質的電子商務公司,並將公司名稱更改為「跨境通寶電子商務股份有限公司」,目前業務最大的比重為跨境出口B2C業務,包含了自有電子產品網站Gearbest,以及服裝自營品牌網站Zaful,Sammydress,Dresslily,Rosegal等。跨境通寶除了銷售自己的電子產品外,也代理其他品牌,或以廠商進駐方式經營其自有網站。Gearbest堪稱是全球第一大自營電子產品網站,合作夥伴包含了聯想、海爾、華為等,也銷售自有品牌如Mpow、Langria、Excelvan等。

除了自有網站外,跨境通寶也將電子產品上架到Amazon、eBay、Aliexpress等第三方平台,經營模式相當多元。 跨境通寶旗下的Gearbest與Zaful品牌,排入了BrandZ「2018中國出海品牌50強」,也是唯一一家跨境電商公司有兩個品牌上榜的企業,Gearbest排名第22名,Zuful排名第34名。

從此案例我們可以學習到兩點。第一,傳統企業可透過併購或投資進入跨境電商:台灣有許多大規模的傳統企業,如紡織或電子公司,若有意發展跨境電商,可考慮用併購的方式進入。第二,採取差異化的策略更容易成功:跨境通寶選擇以自營網站經營為主,如此可有自主權,如鎖定拉丁語系的國家,避開競爭。同時,跨境通寶選擇主打自有的產品與品牌,創造更大的自主性與利潤的基礎。例如,服裝以不同的品牌經營,Zuful主打泳裝,Rosegal則主打大尺碼服裝,且皆以拉美市場為主。

跨境通寶之發展歷程,市場與產品策略,充分的印證了管理理論中經營策略與差異化的重要性。

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朱訓麒

商業發展研究院研究員、阿里巴巴成功營導師