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從好市多登陸 談商業知識的重要性

大陸首家好市多門市8月底在上海開幕,人潮火爆。圖/本報資料照片

好市多在上海開設了中國大陸第一家店,造成了空前的震撼,湧入的人潮使得好市多在開幕這天不得不提前關店。好市多的經營績效傲人,五年來股價漲了一倍,也快速爬升至世界排行第二大的零售商,規模僅次於沃爾瑪。在實體店不景氣,大陸的家樂福、大潤發、萬達廣場紛紛出售給電商集團時,為何好市多能夠在眾多量販店中脫穎而出?

不同民眾的回答各式各樣,像「因為好市多牛肉便宜」,或說「因為有收會員費」、「可以不問理由退費」、「產品包裝大賣得快」、「很多試吃的可以嘗鮮」等,這些答案都正確,但卻都只是片段的現象,只是一些資訊,而不是知識。所謂知識,是洞察事物根本的「因果關係」;只有知識才能協助企業成長,發展正確策略,讓經營者學習到真正的經營核心,創造長遠價值。如果錯把片段的資訊當作根本的原因,就可能判斷錯誤,導致經營的挫敗,找不到成功的原因,也就難以複製成功。

好市多能成功的原因主要是其獨特的「行銷定位」: 即好市多擔任消費者的「採購代理」,收取會員費後,替消費者嚴選質優產品,先大量的現金買斷後,以低價供貨,輔以會員數據分析與預測消費者需求,並提供更好的服務。所以好市多才能從愛馬仕奢侈品、鑽石,賣到牛奶、衛生紙,且都能夠取得消費者信任,會員續約率接近90%。許多人認為好市多既是優質、又是平價的商店。好市多與其他訴求天天最低價的量販店,從本質上和商業模式就有所不同,若透過知識找到好市多根本的定位差異,可以解釋其所有的經營策略,以及合理化所有的片段現象或資訊,學習到好市多的經營心法。

好市多收會員費是因為要提供更好的服務,且能透過數據分析消費者的需求,而會員費也成為了公司利潤的主要來源。能夠低價銷售,是因為好市多向供應商以現金大量採購商品不退貨,且堅持銷售給消費者的毛利率不能超過14%,低於同業約一半,所以能夠快速周轉存貨,大約是同業的1.5倍。好市多產品品項數約4000個,約只有一般量販店七分之一,因為其篩選出消費者最需要的產品即可,不用陳列大量的品牌,且品項數少就能夠集中採購的力量。奢侈品也賣是因為好市多並非採用一般量販店的最低價產品模式,而是提供差異化、高性價比,顧客真正需要的好產品。銷售大包裝則是因為要以數量取得供應商更好的優惠價格,讓產品賣得更快。

從以上的商業知識,我們可以了解,消費者的真正需求,並非都是熱愛最低價的產品,也不是越多產品可以選擇越好。許多消費者需要的是能夠嚴選把關,值得信任,幫他們節省購買時的思考困惑,能推薦好產品,提供優質服務的零售商。坊間大多數銷售同質化產品,以殺價促銷,集點數換贈品為訴求的零售商,應當參考好市多的策略,就算不是零售業,也可以從好市多的案例學習到消費者需求與市場的變化,民眾在網路時代,資訊爆炸且紛亂之下所渴求的單純、省事與信任。

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朱訓麒

商業發展研究院研究員、阿里巴巴成功營導師