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奢侈品龍頭LVMH收購Tiffany如虎添翼

文/陳祈典 任職經濟部國際合作處

全球最大奢侈品集團LVMH(路威酩軒)在2019年11月宣布以總價162億美元收購美國珠寶品牌Tiffany & Co,締造精品業併購金額新高,也讓LVMH的精品戰艦更添火力。

在西方世界中,知更鳥象徵幸福美滿,Tiffany採用知更鳥蛋的淺藍色作為其商標色,搭配廣告中的幸福語錄,從此擄獲全球時尚愛好者的芳心。在「第凡內早餐」這部經典影片中,女主角Holly喜歡站在Tiffany門口吃早餐,邊看著櫥窗裡的珠寶陳列。對她這樣鄉下來的窮女孩而言,Tiffany代表完美無瑕的幸福生活,她從此立志努力往上爬,希望未來能與Tiffany一樣美好。

Tiffany近年來受業績衰退影響,股價表現不如以往亮眼,因此當LVMH提議收購並進行合作時,著實令Tiffany董事會心動。Tiffany營收41%集中在美國,立足法國的LVMH可協助拓展歐洲市場;LVMH開設實體店面的眼光精準,Tiffany許多美國據點開設在郊區的購物中心裡,無助精品形象提升,LVMH可協助調整;Tiffany營收30%來自較便宜的白銀飾品,使Tiffany形象較年輕大眾化,LVMH或將重新調整目標市場;LVMH具有豐富的品牌改造經驗,承諾將以集團之力提供支援,也不干預Tiffany獨立決策,此併購案最後獲得Tiffany首肯。

伯納德.阿諾特(Bernard Arnault)是LVMH集團的執行長,也是打造LVMH的靈魂人物,他畢業於巴黎綜合理工學院,家族以營建業起家,他在美國工作期間與計程車司機聊天時發現,司機不知道法國總統是誰,但卻對法國知名品牌迪奧(Christian Dior)如數家珍。回法國後,他說服父親收購迪奧的母公司Boussac,開始踏上品牌經營之路。

Dior是法國百年經典名牌,但阿諾特卻找來義大利設計師費雷(Gianfranco Ferre)擔任總設計師進行改造,此舉引來時裝界一片罵聲,儘管如此,1987年費雷接手後在巴黎的處女秀中,其簡潔的線條、高雅的用料與鮮豔的原色轟動時尚圈,品牌聲勢大漲;阿諾特起用鬼才設計師約翰.加利安諾(John Galliano)改造紀梵希(Givenchy)也令人咋舌,其煽情、華麗與放浪形骸的風格顛覆了該品牌40年來的優雅穩重,但反應熱烈,這些成就為他掙得「復活品牌的魔術師」稱號。

入主LVMH是阿諾特的重大成就,但其利用經營權爭執與背叛盟友奪取所有權的爭議手法,被商學院列為「引狼入室」的經典案例。對於他看好的品牌,他喜歡利用股價在低檔時趁勢收購,並留用優秀的設計師與管理人才,讓其獨立運作,這部分與巴菲特有異曲同工之妙。

「在商場上,學習耐心是很重要的,或許我自己還不夠有耐心,但我已慢慢學到等待對的時機收割」,他說。

LVMH旗下的奢侈品牌涵蓋5大領域,分別是時裝及皮革商品、香水及化粧品、葡萄酒及烈酒、首飾及手錶與精品零售。LV、Fendi、RIMOWA、豪雅(TAG Heuer)、寶格麗(Bulgari)、軒尼詩(Hennessy)及高田賢三(Kenzo)等均在其麾下。2018年首飾及手錶業務僅佔LVMH營收9%,但銷售成長最為強勁,這也是LVMH亟欲收購Tiffany的原因。以品牌分布的廣度與深度而言,LVMH大幅領先擁有卡地亞(Cartier)、萬寶龍的瑞士歷峰集團(Richemont Group)及擁有古馳(Gucci)、YSL的法國開雲(Kering)集團。

對於駕馭品牌的秘訣,阿特諾曾分享「奢侈品品牌的樹立比其他生意困難得多,它需要創造一種根本不存在的消費需求。塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式:挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它,從而定義出品牌身份;嚴格控制品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球。」這也能解釋LV堅持法國製造、為皮箱敲上鉚釘、限制每人購買量及終年不打折的理由。放眼未來,預期LVMH將持續瞄準優秀的品牌伺機收購,也將更全方位打造品牌的良好形象。

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