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快時尚疲軟?ZARA、H&M、Uniqlo力求突破

LVMH集團CEO Daniel Piette曾說:「全世界最創新、最具破壞性的零售商,非Zara莫屬」

快時尚品牌以Zara為先行者,過去數十年在服裝產業掀起巨大變革。相較於傳統時裝產業一年2~4季、由上而下延伸設計理念的做法,快時尚服裝設計週期非常短,甚至可每雙週上架新款式,此外,標榜低價、多款、量少等特色,都能激發消費者當下購買的慾望。而各大快時尚品牌由消費端市場銷售狀況,即時改善、反應到產品設計上的消費者中心策略,能持續生產符合消費者喜好的流行產品,也翻轉了時裝業的運作模式。快時尚品牌雖引領風騷數十年,但近年成長趨緩,如GAP出現連7季衰退、Uniqlo集團淨利衰退、H&M發表2017年財報後,股價更下跌8%,達到2008年金融海嘯後的最低谷。快時尚的疲軟頹勢,除了消費者倦怠外,競爭者輩出、環境汙染、過度消費等負面議題,都是其中可能的因素。

快時尚品牌雖然能從伸展台上汲取最新的設計靈感,反映在最新的產品上,但拜社群媒體之賜,有越來越多的品牌、電商能如法炮製。更進一步看,新一代快時尚電商能結合大數據、網路輿情風向,用更快的速度生產更多樣的產品。Fung Global Retail & Technology研究指出,新一代快時尚電商如Boohoo、ASOS、Missguided正用更快的速度痛擊傳統快時尚品牌。快時尚電商平均能在2~4週完成產品設計-生產週期,傳統快時尚品牌至少需5週時間,Misguided更可每月推出近1,000款新產品,每日更新庫存,在產品更迭的速度上不斷突破紀錄。除了在自豪的速度上受到挑戰,傳統快時尚品牌製造的大量非必要、廉價服飾背後的過度消費、環境汙染、剝削廉價勞工等負面消息,都讓品牌形象雪上加霜。

目前快時尚品牌因應頹勢的做法,主要是發展電商業務及開發不同訴求的多品牌組合。根據Credit Suisse估計,現有電商營業額僅占ZARA母集團Inditex的5.5%、H&M亦約為4~5%,對主要消費族群為年輕世代的快時尚品牌來說,比例相對較低。但面臨快時尚電商攻勢,各品牌近年在通路虛實整合上有許多動作。如ZARA力推全通路消費,哪個國家有實體店面,就有官方購物網站,務求虛實通路的面面俱到。SEMrush數據顯示,H&M在2018年初首次超越ASOS,成為全球最多人造訪的服飾電商,兩大集團在電商成績上均有逐季成長的表現。而為了擺脫快時尚品牌負面形象,在開發不同訴求品牌組合上,H&M有許多創新。如強調材質、簡約和合身的子品牌Arket、折扣低價品牌Afound;使用環保材料、標榜永續時尚的Conscious Exclusive系列,都是先前未有的嶄新嘗試。

除了通路、服裝品牌的突破,未來快時尚品牌若想削減消費者倦怠,在品牌轉型上營造消費者的生活風格、加入科技元素,都是可以參考的方向。經營生活風格上,各品牌目前已有初步嘗試,如ZARA Home、H&M Home,都是由家居物品出發,提供消費者生活風格的想像,進而促發消費。在科技元素中,則可以Uniqlo作為參考。相較於歐美快時尚品牌注重流行趨勢與服裝樣式,Uniqlo表現了不論流行如何演變,基礎的機能服飾永遠會有需求的自信,開發如發熱面料、極輕羽絨外套、涼爽內衣等材質,未來更預計開發更多革新服裝產業的科技創舉,都是快時尚品牌轉型時可師法之處。

冷靜有助於思考現象背後的真理,唯有真理才能辨明事實。

范慧宜

商業發展研究院數位創新系統服務中心主任