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用科技打造更具魅力的消費空間 ─日本百貨創新趨勢

由於百貨零售面臨市場飽和、服務愈來愈追求精緻化,加上消費者喜好多變,日本百貨競爭相較臺灣激烈許多。圖/路透

百貨公司身為零售業的指標,總給人光鮮亮麗的印象,舉凡建築、裝潢、廣告皆具備時尚與潮流感。曾幾何時,百貨公司是全家大小前往逛街、購物與休閒的地方,甚至在週年慶期間常見人潮洶湧、瘋狂血拚的盛況,而今,百貨業者除了同業競爭激烈及異業跨域挑戰外,同時也遭受電商業者進來瓜分市場。傳統經營手法不足應付時下的變化,許多百貨公司門可羅雀,面臨銷售下滑的窘境,不論歐美到鄰近的日本無一倖免。知名百貨通路選擇大規模關店 如美國最大百貨公司梅西(Macy’s)2016年宣告關掉或合併140多家店面,日本三越與伊勢丹百貨於2008年合併成立三越伊勢丹控股集團。

面對如此景況,百貨業者該如何應對?如何讓高建置、高營運成本的百貨空間能再度展開魅力,吸引消費者到場消費?本文以科技創新的角度切入,用日本的百貨為例,歸納三項趨勢發展與大家分享:

一、數位、虛擬科技打造新體驗空間

在電商強力挑戰下,百貨業者體悟唯有強化實體空間的「體驗」,才能吸引消費者到場。除了投入空間改造或新建築體建置外,許多業者選擇和科技與藝術的團隊合作,在現有的空間內運用投影、展示、互動等數位科技,提供民眾新奇的空間體驗,進而促進消費者體驗與消費意願。如業者用程式、動畫等科技,將瀑布、花園等自然美景以數位綠洲型態搬入室內空間裡,提供繁忙都市生活一個心靈休憩的角落;有的以投影、裝置等手法,將百貨打造成魔幻歐洲主題樂園,不僅能創造議題、吸引人潮,也透過門票與紀念品販售衝高收入,並將品牌商品與促銷優惠融入故事性主題。另一種數位展示手法,是以VR/AR等虛擬科技轉換現實環境或物品,讓消費者有新奇的購物體驗。這類運用如:虛擬試衣間、虛擬商店、餐廳等。

二、IoT物聯網讓設施運用更便利、有效率

百貨業者應用物聯網科技,讓場域空間的各種可運用設備,如置物櫃、哺乳室、嬰兒車等,藉由APP查詢使用狀態、所在位置等資訊,甚至可進行預約,讓有需求者減少奔波找尋的體力與時間,同時提供更舒適、便利的環境,讓消費者更願意到場域空間中消費。

三、AI人工智慧精準行銷、提昇服務效能

業者透過APP等管道內建的AI系統分析消費者喜好,推薦能引起興趣的商品。經過分析、推薦的過程,進行投入精準行銷,大大提升商品的購買率。另一方面,也有業者運用AI來協助更精確、快速的判斷,例如透過AI影像辨識分析商品(如麵包)的種類、價格,在結帳時快速結算數量與金額。加快結帳速度及減低人為出錯率,並降低訓練成本。

由於百貨零售面臨市場飽和、服務愈來愈追求精緻化,加上消費者喜好多變,日本百貨競爭相較臺灣激烈許多。科技雖無法解決百貨經營所面臨的所有問題,卻能藉由精心的設計規劃,讓實體販售空間更有看頭、更便利、更具魅力。

身處日本鄰國的臺灣,雖陸續看到一些百貨公司運用科技的零星案例,業者普遍仍持觀望或被動的態度。在產品與服務差異度不高的情況下,會消弱消費者非去百貨公司不可的理由,進而侵蝕業者的營運效益,倘若百貨公司撐不下去,長期來看恐怕不是消費者之福。

在這瞬息萬變、國際化競爭的時代裡,誰能保證日本或他國值得學習的業者,不會在下一刻成為競爭者?例如日本的蔦屋書店跨海到臺灣展店的氣勢,臺灣的百貨、零售業應該更有危機意識,採取積極作為,讓百貨重振往昔魅力。吸引數位世代的消費者前來消費,科技不是唯一選擇,但卻提供了多變化、更精準、更有效率的解決方案,值得業者深思。

寫作是思路的整理、記憶的再現、經驗的傳遞、想像的抒發。透過此專欄,將近年國內外所見、所聞創新趨勢精鍊、歸納給國內讀者,期能帶給產業、社會多元思考面向。

陳俊淵

商業發展研究院研究員、德國杜塞道夫台北設計中心總經理