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無人勝有人? 體驗坪效成為新零售制勝關鍵

無人商店由Amazon吹響第一聲號角,自2016年12月底公布Amazon Go介紹影片以來,全世界由引頸期盼,轉為百家爭鳴,其中以中國市場變化最為熱鬧,如中國最著名的無人小店創業「繽果盒子」、比亞馬遜更早實現無人超商的「快貓無人店」,全用RFID打造的「淘咖啡」。互聯網電商京東、阿里巴巴、騰訊等巨頭,接二連三併購或投資超市,進軍生鮮市場。2018年京東集團旗下7FRESH也正式在北京開幕;Amazon 預計第二家無人商店落腳西雅圖預計今年Q3開幕。

轉向國內,超商雙雄全家、統一也與科技廠合作,統一打造X-STORE、全家也攜手群創開起無人店進軍新零售領域。

2016年馬雲提起新零售概念,突破了實體店面與電子商務之間壁壘分明藩籬,零售通路消費歷程所產生的各種數據資料透過大數據分析方式,將使零售更加客戶導向,由B2C模式徹底走向C2B發展。過往零售產業長此以往的價值鏈將隨著科技發展逆向而上,轉為由消費帶動上游端的設計、生產、運送、銷售。以京東7FRESH為例,店內採用多項智慧技術,智能購物車、人臉支付、智能補貨。其中以智能購物車的消費情境最為吸睛,消費者進店後下載7FRESH APP,掃描購物車配對,即完成綁定,車體會彈出一個手環框,讓「主人」佩戴上手環,智慧購物車就能自動更隨。這台購物車可以自動前往專屬櫃檯等候排隊,消費者憑取貨碼,半小時內前往服務台結帳即可。而韓國,折扣連鎖店E-Mart也預計3年後推出智慧購物車,消費者無須用手推車,購物車運用無人車科技自動跟隨外,還能提供購物建議,在消費者選購商品時隨侍在側,裝運物品,也可以協助消費者尋找品項,給予購物建議與省錢訣竅,並會一路帶著購買商品到停車場後,在自動回到商場,等候下一位「主人」。

中國零售業結合新科技逐漸發展出零售產業的「超級物種」,知名連鎖超市永輝主打生鮮電商,單店面積不大但區分明顯,利用原有超市供應鏈,以生鮮產品為主要引流,同時透過數據精準控制進銷存量,精準物流讓滯銷可能性降至最低,便利的結算流程及附帶的餐飲服務,更有效提高消費者的忠誠度。

各項技術百花齊放,無人商店運用各種先進科技、數據技術,除了帶來全新的消費體驗及產業變革外,也促使另一個角度的思考:當大量科技投入時,消費是否越來越沒有人情味。

消費者不需要與人接觸,大量的零售業第一線人員也面臨機器替代的問題。然而一項研究解答了這個疑問,零售產業顧問公司Quininey在2018年零售設計博覽會進行一項實驗,在會場中詢問參觀者「什麼才能帶來有意義或引人入勝的零售體驗」。結果出人意料,消費者在意的不是帶來多高的便利性、使用新興科技等等,25%的答案提到「人」,表示「員工」是提供超乎預期服務水平的意外變數;個性化服務或產品,對於創造引人入勝或有意義的零售體驗至關重要。而商店環境的方便性及易用性,有助於創造輕鬆、有效、方便的零售旅程。《2018 KPMG於全球零售產業趨勢報告》指出,「體驗」本是零售業的核心,在AI、大數據等技術發展下,體驗坪效更逆轉為零售業評估指標,客戶體驗將是超越價格和產品的關鍵差異因素。

冷靜有助於思考現象背後的真理,唯有真理才能辨明事實。

范慧宜

商業發展研究院數位創新系統服務中心主任