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新興市場是台商建立及發展品牌的實踐基地

泰昇董事長戴朝榮。

長久以來,台商大部分從事國際品牌大廠代工,鮮少致力於自有品牌的發展。最近幾年幸見情況已有轉變,越來越多的台商,以自有品牌在新興市場開疆闢地,創響名號。例如,產銷嬰兒紙尿褲的泰昇公司以「UniDry」及「SunMate」等自有品牌深耕東協國家,奠基越南,制霸柬埔寨。嬰兒與成人紙尿褲的市占率目前已躍居為越南第三大品牌、柬埔寨第一大品牌,並於2017年1月風光回台掛牌上市。

成功開拓海外市場,除了要有品牌加值外,掌握通路最為關鍵,然而新興市場渠道建置不易,交易風險頗高。泰昇在越南設廠之初,當地並沒有超市及量販店,全都是柑仔店,僅胡志明市就有成千上萬家。戴朝榮董事長為了拚通路,一家一家拜訪,與各雜貨店老闆搏感情,建立關係,以愚公移山的精神一步一步開拓通路,終於成就為越南第一家生產紙尿褲的品牌廠商。

徹底執行在地化戰略,是泰昇成功的另一關鍵密碼。戴朝榮董事長常自豪說:「我們是道地的本土企業,當地員工占比99%,中高階幹部幾乎由越南籍員工擔任。」

確實,泰昇800多名員工中,包括台籍幹部只有7名越南籍以外人士。聘用當地優秀人才,以當地人才開拓當地市場,就是在地深耕最快速並有效的方法。

值得另外一提,泰昇將員工視為公司重要的資產,用心培育,除了高薪聘用當地優秀人才,還不惜耗鉅資鼓勵員工進修,以強化員工的研發及品牌行銷知識。2014年爆發513排華事件,當時泰昇越南籍員工自發組成自衛隊,捍衛工廠安全,公司因此得以在暴動中避禍保全,一時間傳為美談。這個事件實證了管子所謂「予之為取」的道理,只要管理者善待所屬,屬員也勢必會滴水之恩湧泉相報。

大通電子早在1980年代,就以PX (Picture Excellence)品牌進入印尼,後來因中國低價產品競爭一度退出,2013年才再度進軍印尼市場。這次的市場進入模式和前次不同,不找代理商而直接成立分公司,自己建立通路關係。

在地深耕,了解當地文化及消費者行為,才能有效拓展當地市場。大通印尼分公司總經理劉謙興一開始就是帶著5位當地業務員,憑一輛休旅車,在3星期間跑遍爪哇島10個大城市,就地貼近觀察當地消費者的生活型態及購買行為,順利打通了當地渠道。

大通電子以數位天線作為主要產品,僅僅5年已取得了連鎖店市場70%以上的市占率。如此傲人的成績,當地員工功不可沒,劉謙興總經理持續不斷的關注消費者行為動態,也不容忽視。他投入許多精力時間與客戶閒聊,收集相關市場資訊,並主動邀請印尼消費者成為臉書好友,藉以觀察當地民眾的生活型態和日常關心的議題,統整為大通電子品牌行銷活動的重要參考依據。

此外,開拓新興市場不能依賴傳統行銷理論,必須有創新的思維模式與行銷戰略,才能破繭展翅,在異域爭佔鰲頭。康陽輔具以創新的行銷聯盟模式開拓印度市場就是一個經典範例。當初康陽輔具進入印度市場,因為不熟悉當地市場環境,曾遭遇物流送貨與收款困境,於是思索尋求策略合作夥伴,與當地物流公司合作,進而以整合行銷技術入股的方式與當地時代集團媒體聯盟,訂定有效的品牌策略,精準行銷,最終攻掠當地中高階輪椅市場4、5成的市占率。

由以上3家品牌行銷案例可以歸納出「在地深耕」、「洞察消費者需求」、「適地化經營」、「掌握流通渠道」、以及「創新行銷聯盟服務模式」等五項關鍵作為,是台商搶攻新興市場,建立及發展品牌的勝利方程式,而亞洲新興市場最具可能,成為台商建立及發展品牌的實踐基地。

根據亞洲發展銀行報告指出,亞洲新興市場的消費金額預估在2030年將達到全球總消費的43%,而亞洲中產階級數量在2030年可增加至全球總數的三分之二,未來亞洲新興市場將成為全球市場的消費主力。

這些新興國家正從脫貧到小康,在居家生活、醫療保健、健康美麗等領域存在著無限商機。台商在此三大商機領域恰恰擁有豐富的研發與產品製造技術,相較於當地廠商,台商更有豐富的品牌意識與行銷經驗;相較歐美廠商,台商則又有地利之便。在目前政府力推新南向政策,行政院大量投入資源之際,台商或可藉力使力,將新南向市場視為現階段台商建立及發展品牌的最佳實踐基地。

只是,台灣大部分是中小企業,資源與專業知識相對不足,想要建立及發展品牌往往無法或立即掌握著手關鍵與程序。倘若政府可設立一品牌行銷單一服務窗口,能夠整合品牌價值鏈上中下游業者,提供企業一次到位的品牌發展相關資源,那麼台商在海外市場拚通路打品牌,就可以獲得較有效奧援,少卻冤枉路,更順當迅速的拓展鴻圖。

關懷社會,追求真理,以筆為劍,貢獻所學,善盡一份知識分子的責任。同時勉勵自己,「君子以自強不息,並常保赤子之心」。

陳厚銘

台灣大學國際企業學系特聘教授