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你抖音了沒?談短視頻APP席捲世界的啟發

抖音是來自中國大陸的短視頻社交APP,海外版的名字叫做TikTok,在全世界有5億用戶,四成來自海外,主要的獲利模式是廣告。根據App Annie的統計,在2018年時,抖音是台灣、日本下載量第一名的App,在韓國、泰國、越南則排入前三名,全世界的下載量則排第四名。抖音不論是在已開發國家,或在東南亞新興國家當中,都非常受到歡迎。很難相信,抖音是在2016年才推出,至今不滿四年。究竟這樣的短視頻APP有怎樣的魔力,能讓全球的使用者風靡?

抖音APP提供許多素人自己拍攝並上傳的影片,這些影片每則都不超過15秒,大多是有趣、好笑、炫、酷、美、萌、潮、有特色、出人意料的影片。APP內建了影片編輯與特效的功能,以及大量的潮流音樂,能讓一般人輕易製作出有特色的影片。現在,因為抖音強大的吸引力,已經有許多知名藝人、企業、政府單位都開設了帳號,用以建立形象。

抖音的女性用戶比例高達66%,且24歲以下的年輕人佔有75.5%,大約有22%的抖音用戶每年觀看超過1個小時,屬於重度的使用者。用戶認為他們看抖音最主要的原因依序是「想看有意思的普通人」,「有才藝的達人」以及「熟人」。他們大多是因為在社交媒體上看到別人分享的影片而開始看抖音,大部分看的時間是飯後以及睡前。

視頻網站或APP種類繁多,抖音能夠後來居上,快速竄起的原因是以技術為後盾,抓住用戶的需求與行為模式,推出大量簡短但吸引人的內容,再輔以強大的演算法智慧推薦用戶有興趣的影片,並設計簡潔的收看介面,讓用戶能夠在最不費力的狀況下,就能夠打發時間,獲得充分的娛樂。

打開抖音APP後,會立即跳出一個佔滿全螢幕的影片,自動播放,並沒有搜尋或選擇的按鈕,使用者看完後往下滑則會出現另一個影片。這樣的設計能讓人簡單的觀看,省了選擇影片的時間與煩惱,也幫了用戶一個大忙,因為人其實並不喜歡太多選擇。而每則15秒以內的影片讓人隨時有空檔就可以觀看,且強迫影片在短時間之內就要有吸引人的結果,讓內容更為緊湊,有更多的創意展現。這充分符合了網路時代下,用戶注意力更難以集中,時間更碎片化等行為。

現在觀眾看膩了明星的影片,喜歡上網看「與我們一樣」的素人所製作的影片,這種「使用者創造內容」(UGC, user generated content)更有共鳴、更真實,且會激發出「也許我也能這樣拍影片」的想法,促使觀眾變成影片拍攝者。不論是當主角還是內容策畫、導演或攝影師,都更能提升用戶的參與感與成就感,實現當明星的夢想,並能向朋友展示成果,讓社交更有趣。

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朱訓麒

商業發展研究院研究員、阿里巴巴成功營導師