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短文化的現在與未來

為因應現代人在碎片化場景下的需求,如坐車、坐捷運、下班後、吃飯時,消費者的時間被各種事務切割,跟電影、電視劇相比,短影片能夠隨看、隨關,簡單、快捷、方便,其包含影片、音樂、文本三者,從商業本質來看「短」文化的生態,可以發現對於訊息存取要求變高、想傳達的目標客群越精準及對質量要求更高,甚至要求平台業者資訊及流量互通,希望建立一個更健全的生態環境,鼓勵更多的創意者加入。

從2011年3月GIF快手成立, 2016年9月抖音上線,接著去(2018)年B(百度投資人人影片、上線好看),A(阿里文娛推出20億大魚計畫,宣布土豆影片進軍短影片市場),T(騰訊復活微視)加入,相較於2011年市場規模成長5倍,而2018年相較於2016年產業規模成長3倍,高達新台幣1800億元,預計在2020年用戶數成長2倍,市場規模將成長2.5倍,儘管市場來到成熟期,除快手這類短影片外,手機社交、手機新聞、手機搜索、手機音樂、手機影片、手機支付、手機購物等移動互聯網領域,新進入者難有發展機會。

反觀短影片領域的競爭激烈,但並不影響「新進者」的進場,原因有三:「去中心化環境下建立相對平等地位,讓各大平台都有機會脫穎而出、碎片化場景下的短文化,商業模式仍舊有可以挖掘的空間,市場的淘汰賽尚未開始,此時入局並不算晚」。

短影片以主體多元化、內容碎片化、受眾年輕化、平台社交化等特性進行著高效傳播,而要從海量短影片中篩選出優質內容,必須具備強大的AI能力,在大量的短影片中篩選出優質內容,例如影片場景識別,因此,未來AI技術在短影片中的應用將更深入和複雜,包括基礎的AI,對影片的理解及影片生成等各個環節,搭配5G時代來臨,包括AR、人臉識別、動作捕捉等在內的諸多科技新成果將應用於短影片,推動直播、短影片的新演變,給產業及消費者帶來更大想像空間。

短文化的獲利模式來自三大塊:「廣告(如內容置入)、電商(如自營品牌電商化)及用戶付費(如內容打賞、付費觀看、會員制)」,隨著短影片市場的逐步成熟,同質化內容已無法立足,隨著內容生產端專業度與垂直度的加深,短影片行業有望發掘出更多的變現方式。如「抖音」從爆紅至瘋狂,主要關鍵點在於「提供用戶沉浸式體驗,透過社群留存內容,再透過內容來形成社交氛圍,讓用戶在線下或者微信、微博等社交網絡上的討論」。

短文化呈現的狀態以「短」影片、「短」文章、「短」音樂為主;但「短」並不影響其價值,其最大的挑戰是「優質影片內容與精準發行是提升影片平台用戶體驗的重要元素,例如小紅書」。就目前的生態來講,2019年至2011年內「短」文化的發展方向將有兩大挑戰要面對:

1)短影片價值被認可:網絡影片以及圖文兩種形式是網絡的主流,並充分被市場和用戶認可,未來短文化下的創作者需要以優化用戶體驗為中心,深化內容選題,互動模式要兼顧顏值、言值及研值,同時強調情感共鳴度,將很複雜的內容淺顯化表達出來,省時高效率地傳遞給觀眾。

2)版權需要正規化:短影片產業的版權非常混亂,幾乎各家都有涉及到別家版權的內容,無法像影片網站一樣玩獨家/會員,而網絡影片之所以能玩獨家/會員戰略,是因為整個產業都是建立在正版的基礎之上,而金字塔頂端的玩家們都是走正版化路線去提升價值。

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范慧宜

商業發展研究院數位創新系統服務中心主任