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台灣,一個秘密的亞洲國家?

圖/本報資料照片

黃敏仁/中正大學企管博士生、產業機械專業經理人

國際網紅(Youtuber)Nas Daily近來拍攝一支短片:「一個秘密的亞洲國家」(The Asia's Secret Country),蔡英文總統也參與,單月點閱率就達14萬次。

類似這樣宣傳或友善台灣的影片,多選擇風土、民情、小吃夜市、風景、民主、人情味等議題。政府的宣傳影片也多著墨於吸引觀光客到台灣旅遊作為重點的軟實力,和建立台灣是民主、兼具包容和多元文化的形象。這些都直接影響世界各地的人們對台灣的印象。若以商業的角度來看,這樣的影片,因為沒有相關於台灣產業型態(例如腳踏車、工具機、塑橡膠機械等),和專業領導技術(如台積電、宏達電等)硬實力的介紹,對影響台灣經濟頗深的外銷產業,則好像較沒有實質的幫助。

長久下來,恐會淡化外國人對台灣工商業硬實力的印象?筆者最近到印度參展發現,大部分的客戶用「一個中國」的政治心態,看待兩岸的機械價格水準,對台灣和大陸機械的品質差異,印象也越來越模糊。

有句形容男人心裡的俏皮話說 : 「妻不如妾,妾不如偷,偷不如偷不著」。在工業行銷中,常因品牌知名度不足,外表可見的品質和技術差異性不大、或其特點無法被察覺、或資訊不對稱(Information asymmetry)。也常有「品牌大,不如關係好;關係好,不如地緣近;地緣近,不如服務強」的情形。

品牌大:品牌在消費品市場占有很重要的地位,很多的品牌產生的權益(Brand Equity)效果驚人,有部分的原因是品牌形象所導出的個人喜愛、信任、尊貴等心理因素,進而提升顧客滿意度和產生忠誠度。而工業市場也有很多一般消費者熟悉的大品牌,例如波音(Boeing)、西門子(Siemens)、奇異(GE)等。而台灣產業機械和相關設備業者,例如紡織機械、塑膠機械、包裝機械、印刷機械、木工機械等,則是在專業的領域和目標市場長期經營,長期透過一步一腳印的努力在顧客心目中努力取得一席之地。

關係好:也就是說,以產業機械而言,知名品牌不一定能在特定市場占有絕對優勢,因為很多使用產業機械的工廠,都屬於中小企業,當競爭對手的業務員和工廠內有採購決定權或有足夠能力影響採購決策的人(如gate keeper守門人)有良好且長久的關係,往往能夠對最後的採購決定產生影響。所以很多外銷的機械廠商,在世界各地都和當地的代理商配合來銷售機器。

地緣近:「近水樓台先得月,向陽花木易為春。」這個有名的斷句詩出自於北宋詩人蘇麟。衍伸的不只是容易抱得美人歸,工業行銷中往往在地的製造商或靠近客戶的廠商,較能讓客戶產生信任感。

服務強:當機器有問題無法生產時,短暫的停頓,減少的產量,或因而導致的不良率,或交貨逾期等,損失的金額就可能相當可觀。例如韓國三星電子的晶片廠在2019年12月31日,因為變電站的問題,供電被切斷一分鐘,造成生產線停頓,損失金額高達數十億韓元。雖然不是機器問題直接造成的情況,但事後也需要設備供應商緊急協助調適機器,供應商是否能及時提供服務就有很大的影響。

若競爭者之間品質差距不多,品牌大、關係好、地緣近,再加上服務強,就一定能拿到訂單嗎?很多工業行銷的研究顯示,價格也要夠低,才能發揮臨門一腳的關鍵作用。否則最後發現「夾到嘴邊的肉掉了」,訂單不翼而飛的情況也是時常發生。

真如上述一般,只要顧好品質,追求低價即可,經營品牌就沒有其必要性嗎?但是,如果客戶根本不知道有這一家公司存在,也不清楚其產品,又如何會進一步下單呢?以這個觀點來看,在工業行銷的領域,只有該如何經營品牌,讓公司名稱和經營的業務範圍廣為人知的問題,而無法選擇不經營品牌。

多年來,許多倡導建立品牌的論述和書籍,也都一再提及經營台灣這個主品牌的重要性。籲請政府高層,在行銷台灣時,均衡的以人文等軟實力和工商業的硬實力讓世界看見,讓世界各地的進口商和消費者知道,要尋找CP值(性價比)高的機械設備和各項服務,務必走一趟台灣或聯絡台灣廠商。台灣,在工業行銷中,絕不能成為一個祕密的品牌。


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