亞太網購族的矛盾行為

文/洪毅  UPS台灣分公司總經理

企業家至20世紀中期開始重視消費者心理學,這正是商家將糖果放在超市收銀台旁、IKEA將賣場設計地像迷宮一般的原因。那麼網購族呢?他們選擇網上購物的線索和動機又是什麼?這些疑問使我們於2013年開始進行《UPS網購族脈動研究》。

數年來,我們不僅發現了顯著的網購族趨勢及型態,研究中也時常出現讓人意外的結果-尤其當我們將亞太區網購族的回應和其他地區相比,有些數字似乎違反常理。

他們選擇海外賣家時搖擺不定:

亞太區網購族與海外賣家間有著有趣的關係,商品若來自海外賣家,他們比歐美地區消費者更容易放棄購買;然而,數據卻顯示他們非常喜歡進行海外購物,每五位受訪者中便有一人近期曾購買超過五次海外商品。

表面來看,亞太區網購族的行為看似矛盾,深究其背後的意義,我們找到了能解釋此現象的洞察。

亞太區網購族比其他區域消費者更常在網上購買民生或家居用品,台灣亦是如此。

當他們被問及選擇國內賣家的原因時,速度、運費、及較低的產品價格是最重要的考量;若要選擇海外賣家,大多是因為該產品僅在海外進行販售。

此外,亞洲國家已成為全球奢侈品市場的成長動能,因此我們可以在亞太區看到這樣的景象-許多人透過網路購買日常用品,期盼儘快收取包裹,同時也正瀏覽巴黎設計師的長夾或義大利的飾品,並願意為了這些商品等待更長的時間。

他們相對不在意商品價格,但對運費錙銖必較:

商品價格是多數消費者決定採購的關鍵,即使同為最重要的考量,亞太區網購族卻比其他地區還不在意;但是,若提到貨品遞送,他們卻抱持著不同的態度,超乎預期的高額運費是放棄購物的主因;儘管他們較不在意商品價格,只要運費不合理,他們會很快地轉向其他線上商店購物。這正說明為何亞太區網購族完成與放棄跨境消費的比例都比其他地區要高。

幸好,有37%的受訪者表示會為了達到免運標準,在購物車中增加更多商品。賣家應善加把握「免運門檻」的設定,不僅能避免消費者按下「取消訂單」,更能鼓勵他們多多消費。

他們允許犯錯,但絕不接受糟糕的服務:

當買家收到錯誤或受損的產品時,多數會期待賣家提供退貨服務並負擔運費;然而,亞太區購物族反而更願意接受由消費者負擔退貨運費,矛盾的是,他們對整體退貨經驗的滿意度卻是最低的-有近五分之一的人表示不滿意。

由此可知,亞太區網購族對服務品質有較高的期望,他們也比一般網購族更容易客訴,例如在社群媒體、網站或電商平台中發佈負面評論或是取消訂單。

研究也指出,相較其他地區,更多亞太區網購族有負面的網購經驗,賣家們應盡可能地為網購族提供輕鬆又具成本效益的退貨服務,相信定能擺脫困境,獲取顧客忠誠度。

他們雖難懂,但未必難以理解:

亞太區網購族和世上所有消費者一樣難懂,但未必比其他區域的顧客更難討好;事實上,他們對電子商務充滿熱情,不僅廣泛搜尋想要的產品,也依賴網路進行日常採購,這使亞太區成為全球電商成長的主要動能之一。我們能藉由了解他們對電商體驗的期望及不滿之處,檢討缺失、完善客戶服務。亞洲電子商務的年銷售額有望於2022年達到1.7兆美元,因此,欲保持市場上的領先地位,現在就是建立網路商店的最佳時機!

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