產業結構轉型陣痛期-實體書店求生記

現在的誠品以類似百貨公司型態在生存。圖/本報資料照片
現在的誠品以類似百貨公司型態在生存。圖/本報資料照片

文/王福闓 中華品牌再造協會理事長

智慧型手機改變了消費者閱讀習慣,數位化過程造成文具用品的銷售下滑,而少子化及大學生學習意願降低,都使得實體書以及教科書的銷售衰退。


還記得2001年左右,台灣最大的連鎖書店金石堂達到百店,創下台灣書店紀錄外,也見證了當時消費文化對於上書店買書的風潮,有幸筆者當時也躬逢其盛。而當時在書店數仍較少的誠品,選擇了流通事業的發展,並積極的思考符合店型的模式。

除了兩大連鎖書店系統外,專攻校園書店的敦煌書局、車站附近常見的諾貝爾書局及墊腳石圖書文化廣場,都可說是各占一方,甚至更早期的新學友,也曾是消費者常前往購買支持的品牌,可惜2001年遭遇風災重創後,又因為品牌轉型與經營問題而消失在實體戰場中。

而那時也並沒有普及的智慧型手機,連筆電及高速上網都是較為奢侈的資訊接受方式,像是許多生活類、旅遊以及設計的實體書籍,都是相當炙手可熱,甚至暢銷小說與漫畫也是書店的熱門商品。透過實體書店接觸消費者成了出版社最重要的機會,也導致部分連鎖書店與出版社之間的權力關係形成不對等的現象。

事實上在筆者仍任職於連鎖書店的時期,書籍的銷售金額雖然仍占大宗,但毛利率卻不及像是文具周邊、進口玩具甚至公事包、書包這些品類。曾經金石堂在忠孝店還擁有專門的文具館。當時廣設大學及高普考風氣興盛,只要能穩住高中到大學的目標族群市場,就有一定的獲利空間。再加上若是有暢銷商業書籍的帶動,就能讓書店的營收有相當不錯的表現。

但過去實體書占據相當大的店內陳列空間,同時許多書店的分類方式及空間應用也過於擁擠,導致消費者除了功能性購書外,並不太喜歡在書店停留太久,直到像是多數誠品及部分改裝後的金石堂,因為擁有較大的閱讀及停留空間以及文化氛圍,才讓消費者更有在店內停留的意願,但卻也造成了許多人只看不買的窘境。

然而連鎖書店的獲利其實一直在衰退,一例一休的人事成本及租金偏高的壓力,更是直接導致了許多曾經記憶中的書店消失,像是金石堂城中店、之前的忠孝店或是誠品台東故事館。雖然誠品書店敦南店是因為改建因素,但更現實的則是以書籍為主的實體專門店,在消費者需求以及競爭激烈的環境中,接受整個零售產業的發展趨勢而調整營業模式也是必然的結果。

智慧型手機改變了消費者閱讀習慣,數位化過程造成文具用品的銷售下滑,而少子化及大學生學習意願降低,都使得實體書以及教科書的銷售衰退。搜尋網站提供了大量的免費知識,甚至過去不少暢銷書籍的內容,相類似的知識都可以在影音平台、社群網站上獲得,更導致了難以出現以往大賣的暢銷作品。也連帶連鎖書店必須透過減少庫存及關閉無法獨立獲利的店面來存活。

而進駐學校的書店雖然尚有教科書的支撐,但不少學校取消了統一訂書的規定,許多校園書店常常門可羅雀,僅為了服務開學初期的需求而存在。有的連鎖書店大量引進非文化類的產品來銷售,從生活小物到節慶道具,甚至糖果餅乾以及更多的模型玩具。甚至有些書店的書籍區域降低到少於一半或三分之一,而是成了生活雜貨市集。大型複合書店的營收也更倚賴餐飲收入,或是店中店的租金補貼。

現在的誠品其實不論是松菸還是信義都是以類似百貨公司型態在生存,而金石堂的信義店則大幅增加伴手禮區域來提升業績,在消費者閱讀習慣及數位時代,網路書店解決了多數單純購買書籍的需求,實體書店在空間再應用以及未來銷售品類的選擇上,勢必需要繼續思考如何調整。

但更重要還是對消費者來說,書店品牌仍被賦予文化承載的意義,如何在市場生存與品牌價值中找到平衡才是關鍵,不然最後只會有更多長得像大賣場或百貨公司的書店出現。至於在數位通路中,出版社也將更倚賴社群意見領袖,及直購銷售來接觸讀者,找尋實體書銷售的接觸機會。

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