一波未平一波又起:論萊豬的政策行銷

圖/本報資料照片

繼「科學人」雜誌臉書刊登瘦肉精的美豬廣告之後,行政院農委會因為在國小校園的萊豬文宣,教育部要求清查,而再次引發爭議。這個重大政策的行銷,沒有達成預定目標,反而造成蔡英文總統和蘇貞昌院長不必要的政治紛擾。

立法院財政委員會在10月5日邀請主計總處和審計部進行業務報告,針對政府的政策行銷預算,主計長朱澤民和審計長陳瑞敏,都分別指出問題所在: 部分經費不是以公務預算編列,而是由基金支付;而且去年(108年)所有單位編列的20億政策行銷預算,而其中,農委會有些相關計畫的預算,並沒有政策行銷的專項。

除了「規範社會的運作規則」之外,就政府為人民服務的功能而言,「提供對於公共利益不可或缺的公共服務」,例如國防、警察、消防、公園、圖書館、造橋鋪路、教育、醫療服務、郵政服務;以及「提供私部門或非營利部門的有限資源,所不願處理、或沒有能力處理的公共服務」,例如對於貧困民眾的救助,或是和非營利部門協力合作解決形形色色的社會議題。

就美國萊豬進口的政策觀之,食品安全的執行範疇,層面十分廣泛。小從幼兒園、國中小學的營養午餐、乃至於公私立機構的團體膳食,大到國軍(志願役與義務役)、警察、公務人員、一般大眾,而且由於教育部、國防部、退輔會、警政署的行政首長,都在立法院向在野黨立委表明不會讓所屬生員吃到萊豬食品,如此的態度立場,受到社會輿情的讚許,但卻也因而凸顯出兩個問題:「政府內部的橫向、縱向聯繫不足」,以及「相關部會、特別是農委會的政策行銷策略錯誤」。

就「政府內部的橫向縱向聯繫不足」而言,中央部會有各自服務的標的群體,農委會和衛福部最基本的責任,就是先出示「科學證據」和「國際標準」,讓同僚機關部會同仁不再擔心所屬生員的食安健康,尤其是小朋友的平安長大,是國家的責任。如果這是蔡英文總統親自召開記者會宣布進口萊豬的重大政策,在立法院開議之前,行政院有充分的時間進行橫向聯繫,而衛福部和農委會如何「指示」縣市政府配合,或移樽就教,願意主動和採用不同檢驗標準的地方行政首長,進行必要的溝通協調,以徹底落實食安標章的檢驗。對於在野黨縣市長共同表達不歡迎的明確立場,行政院的「上令下行,風行草偃」作風,沒有政治上的可行性,「主動說明,表達誠意」或許是中央和地方協調溝通的必要起點。

就「相關部會、特別是農委會的政策行銷策略錯誤」而言,萊豬的「公眾」對象,可以分為:養豬戶和所有政府機關所屬單位團體膳食者的「主要公眾」(primary publics);從小吃店、餐廳、飯店、醫院、療養院、夜市、大賣場,可能吃到或買到萊豬食品的「次要公眾」(secondary publics);以及所有其他潛在國人同胞的「第三級公眾」(tertiary publics)。

這三種類型,雖然彼此的重要性和可能曝露於食安危機的程度,必須等同看待。然而這些公眾利益涉入的程度,必然影響到政府機構針對政策行銷策略工具的選擇和努力程度。而最重要的恐怕還是,對於政黨的長期執政來說,選舉是一時的,如果選民視為市場上的消費者,也是個別理性的實體(individualistic and rational entity),由於他們投票的抉擇,是基於經濟的計算(economic equations);因此在取得執政權之後,與支持者建立長期的關係,才是理念宣導和政策行銷的成敗關鍵。

基於以上所述,有三項工作是未來應該努力的方向。第一,有關萊豬安全無虞的「科學證據」和「國際標準」,農委會的對象很清楚,先是養豬戶,再來是他們的權益補償和產業維護,農委會並沒有資格告訴國人萊豬安不安全,有此重責大任的是衛生福利部。第二,與其嘗試在年底前善用政策行銷,還不如開誠佈公,面對社會團體和在野政黨的質疑,主動揭露政策資訊與科學事實,而不是自說自話式的政令宣導;簡言之,政治誠意應該遠比政策行銷來得更重要。

第三,真的要進行政策行銷,對於萊豬這個爭議多時、甚至可能危害人體健康的「產品」,就有必要先向全體國人說明,為什麼衛福部長自己都因為有「三高」而「不適合吃」;然後再針對「小眾」,做好行銷策略和工具的定位與區隔,一籃子式、放諸四海皆準的政令宣導已經無法說服全民。

而最好的政策行銷策略,莫過於說清楚,講明白,由政府官員以身作則,以具體的承諾和行動,對萊豬的全安掛保證,唯有如此,才能釋國人之疑,解決其所引起的政治危機。

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