美國總統大選的政治廣告:沒有極限的發揮

美國總統大選雙方陣營輸人不輸陣,強打政治廣告拚聲量、尬氣勢,試圖在各大搖擺州占上風。圖/美聯社
美國總統大選雙方陣營輸人不輸陣,強打政治廣告拚聲量、尬氣勢,試圖在各大搖擺州占上風。圖/美聯社

在美國時間10月22日的第三次總統辯論會,川普總統和民主黨參選人拜登,針鋒相對,唇槍舌劍,回到傳統的政策辯論會。大選前兩周,提前郵寄投票人數就超過5千萬人,是美國政治史上的首例,衝高郵寄投票比率和當天的投票率,究竟對誰比較有利,雙方陣營最後衝刺階段的政治廣告,勢必鋪天蓋地,傾巢而出。

這次選前最後一次的總統辯論會,事前各界所猜測拜登兒子的「電郵門醜聞」,以及川普總統的逃稅、向中國大陸繳稅的「負面選舉」議題,並沒有喧賓奪主,成為脫稿的焦點。由於原定10月15日的第二次總統辯論會,因為川普染疫,兩位參選人各自參加媒體舉辦的市民大會,自說自話,隔空交火。十天內的密集對壘,還穿插紐約郵報刊載拜登次子「電郵門醜聞」的獨家新聞,而向來支持共和黨的福斯電視台,對此卻審慎應對,沒有配合白宮演出,連帶牽動雙方陣營的政治廣告攻防戰。

四年前,川普的勝選方程式,受惠於總公司位於英國的劍橋分析(Cambridge Analytica)。特別是當時6月脫歐公投通過,該公司一戰成名,建議其放棄民主黨大幅領先的州,直接鎖定傳統支持民主黨的密西根州、賓州、威斯康辛州,那些尚未決定要不要繼續投給民主黨的選民。選舉的結果顯示,選民的政黨傾向和投票行為,是可以被改變的。

汲取四年前跌破眼鏡的經驗與教訓,各種傳統民調的進行,已經調查各種參數的比重,而且更重視全國性民調以外的,所謂「關鍵搖擺州」的最後選情變化。尤其是觀察到川普在上次大選的勝出,在特定的州,針對確定的對象,透過社群媒體(臉書)較不為人知的隱藏功能,精準投放政治廣告,只有被寄送的本人會看到,再於幾個小時立即撤掉,這則廣告或訊息就不復存在,事後想要進行調查採訪深度報導的記者也無從追查起,也等於就是「從來不曾存在過」。

事實證明,在虛擬的網路政治世界上,目前已經成為常態的「按讚」和「分享」,並不足化為「線下成交」的實體投票。而在真實的世界裡面,擁有強大驅動能量的,則莫過於「恐懼」和「仇恨」。特別是針對美國總統大選的選舉人團制度的缺陷,運用動人的節奏配樂、精心設計的文字、加碼製作的影片宣傳,在最後的選戰衝刺,進而營造出來的刻板印象,勢必能夠影響到猶豫不決、邊際但又關鍵的最少數選民,進而取得「贏一票,就全拿」的選舉人團票。

重要的是,這種精準的政治廣告,對於選民的基本資料的掌握,並不是來自一般的政治民調,而是透過各種非政治性的問卷調查、林林總總的心理測驗、抑或是消費者填寫的市場調查。包括:有無寵物(貓或狗或其他),以及其他的嗜好(賞鳥/游泳/衝浪/登山/划船/騎馬/重機/打獵/全美四大運動賽事)、偏好連鎖咖啡廳或小特色咖啡廳(是否只喝固定飲品,愛好大杯或小杯咖啡)、乃至於喜歡開大車或小車,以及前往大賣場採買時,是否較偏愛超大份量各種品項的消費行為。

據此分門別類歸納整理美國選民,可能高達32種的人格特性,再檢視歷年該州選民的政黨傾向,以及地緣產業經濟發展與其他經濟社會數據,進行交叉比對後,就尚未決定的選民,精確投放某些政策訊息和政治指控。例如:只要某某人當選,憲法賦予擁有槍枝的權利將被剝奪;某某人不是基督徒,沒有上帝的信仰,支持(聖經反對的)墮胎和同性婚姻合法;某某人是社會主義者,當選後就會加稅,而中國也將會統治美國。

有鑒於四年前的沈痛敗選,不只民主黨更重視爭取鄉村地區的白人選民、五大湖鐵鏽區傳統的勞工選票,各大社群媒體,尤其是推特和臉書,也有不要涉足總統大選政治是非的共識。但是,天不從人願,拜登次子「電郵門醜聞」事件,社群媒體兩大龍頭以「無證據的政治內容」為由,最後將之「下架,隱藏,封鎖」,希望明哲保身、置身事外的舉措,卻還是惹來一身腥。只能說,這次的大選,「沒有人是局外人」。

2020年的美國總統大選,無疑是一個幾近於你死我活的「零和」選戰。面對敗選陰霾的重大危機,「強勢反擊」,是川普總統競選團隊,當前政治廣告的最高指導原則。川普總統最偏好的推特,四年前「自媒體」在政治場域的應用,已經達到極致。更進階的,莫過於與人格特質有關的「真人實境秀」,現任總統本人親自出馬,在10月上旬染疫住院三天後,將自己出院拍攝剪輯成短片,輔以磅礡的配樂,重返白宮,投入選戰。面對此次大選前,高達1/3以上的選民早就心有所屬,早早進行通訊投票,這正足以讓政治廣告的投送內容與管道,以及地方與對象,扮演更重要的角色。而「輸人不輸陣」的「聲量」和「氣勢」,也必然成為政治廣告在各大搖擺州激烈交戰,所試圖營造的最終標的。

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