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首頁社會觀察對應時代潮流的復古廣告新思維

對應時代潮流的復古廣告新思維

文/王福闓 中華品牌再造協會理事長

台灣的電視廣告從過去的台視、中視及華視三台無線台開始茁壯,到了有線電視頻道開放後快速成熟發展,更讓當時的廣告產業猶如淘金一般的充滿生氣,又因為數位時代的興起稍有式微的現象。但是當我們不論是40多歲的成年人,70、80歲的銀髮族,甚至是20多歲剛進入職場的上班族,都因為在不同的年代中有著一些具有代表性的「廣告符碼」,例如當紅的偶像、朗朗上口的廣告歌曲或是讓人容易記住的廣告標語,就算時代改變了也依然是讓人回味的頂尖廣告。

在筆者的「整合行銷傳播策略與企劃」一書中提到,從不同時期的廣告可以反映社會變化與民眾的需求的趨勢,廣告展現當時社會價值觀甚至創造流行文化。消費者希望經由行為達到需求的滿足,但有時潛在的欲望需要洞察、開發與創造,而廣告正是品牌傳遞訊息給消費者的引線。有時消費者需要經由廣告強調消費的合理性與正當性,溝通說服自己接受廣告內的訊息或建議,進而對品牌產生正面的情感與連結。筆者自己本身也有不少從小記憶深刻的廣告,在這邊分享幾支具有時代影響,又對於現在數位行銷有所啟發的廣告。

90年代的台灣正是經濟起飛的時期,光陽機車的「潑水篇」由偶像郭富城代言,和高明駿與陳艾湄對唱的廣告歌曲《誰說我不在乎》讓人記憶深刻,也帶動了當時的話題和銷量,而那時談戀愛也是這麼容易,更讓人有種酸甜在心裡的感覺。而從父女之間的互動切入的三菱車業企業形象廣告「爸爸的背、回家的路篇」,更是投射了那些離鄉背井的子女,就算小有成就但只有回到父母身邊才是家的所在,這也是品牌運用故事行銷相當成功引發討論的廣告。

而在廣告文案中有相當不錯表現的懷舊廣告,其中像是OLAY歐蕾的「我是你高中老師篇」,用演員年齡的反差和職業的對比,搭配讓人容易記住的廣告台詞,也帶出了產品的功能性。另外Konica軟片系列的「貫口篇」,透過資深演員李立群流暢的口條,一連串順利地唸出有如單口相聲的台詞,最後那句「它抓得住我 一次OK!」更是深刻地被消費者記住。

而若是因為歌曲讓人記住的成功廣告,麥當勞的「都是為你篇」由順子演唱,「歡聚歡笑每一刻」則是張學友,這兩部廣告的歌詞不但跟畫面的結合,營造了品牌的美好形象及生活感,更讓就算是不同世代的消費者也能感受當時的品牌魅力。而若是將品牌名稱融入廣告內,並且在過去直到今日還能被消費者朗朗上口的,則是像改編自童謠「This Old Ma」綠油精的廣告曲,利用的就是消費者已存在記憶中的熟悉旋律,再透過歌詞來強化品牌元素。

廣告訊息可以運用概念、文字、聲音或其他刺激創造出來,而在數位時代當中消費者更在乎有趣、自我投射及有創意的呈現方式。當過去這些經典廣告在設計訊息的過程中,能運用適當的訊息來以影響消費者,以及符合消費者的需求滿足與時代投射元素。在現代我們只要能掌握這樣的重點策略,設計廣告內容時讓消費者能夠瞭解並且記住,甚至產生支持與分享的行為反應,就是成功的達成了廣告最重要的目的之一。

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