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有志一同 強化城市品牌和城市行銷

九合一選舉後,新任縣市長已在12月25日就職,走馬上任之後,莫不摩拳擦掌,致力於城市經濟的發展。其中最受人矚目的莫過於高雄市長韓國瑜,所引用已故詩人余光中的詩句,「讓春天從高雄登陸,讓春天從高雄出發」

此外,韓市長從競選期間到當選後所想要落實,而台灣民眾也人人琅琅上口「貨賣得出去,人進得來,高雄發大財」的競選口號和政見主軸,都成為各縣市推動城市行銷的討論焦點。

事實上,從城市行銷開始,到最後想要創造出價值、建立起一座城市的品牌,並沒有辦法靠一句琅琅上口的口號、或一場就職演說的政策性宣示,也不能靠一個人見人愛的logo或標誌,就能在旦夕之間於焉建立。城市品牌的建立,經緯萬端,而能代表城市品牌眾多面向的產品可以是多元豐富的夜市文化、回味無窮的旅遊體驗,可以是宏偉的國際賽事主場館或典藏豐富文明遺產的博物館,還可以是城市居民的友善熱情,讓到訪來客強烈感受到與眾不同的風土人情,因此建立城市品牌的過程並無法一蹴可幾,同時需要來自各方主客觀形勢在諸多方面的共同配合。

近年來,全球政治經濟和科技環境加速劇烈變化,所帶來對於城市發展的挑戰,迫使城市的管理經營更傾向於企業化,而城市行銷也因而被視為都市規劃和環境設施的工具,愈來愈多的地方政府也有經濟上的動機進行城市行銷,同時也強調要以城市的環境品質和居住、生活、工作、休閒、甚至投資的價值,做為評量地方行銷發展成功的標準。正由於「每座城市都有自己的獨特臉譜」,城市的規劃設計和市政建設,也就必須回歸到居民生活的層面。

從「貨賣出,人進來,發大財」,到進一步,有夢最美所希望「蛋白區」的農漁產品要賣出去,「蛋黃區」的觀光遊客要走進來,其所傳達出去的訊號是在光鮮亮麗、碧麗輝煌的城市建築之外,在市政宣傳手冊、觀光導覽書籍影片、以及平面或影音市政廣告所行銷的傳統城市內涵之不同宏觀視野。從傳統、片斷式的節慶活動之行銷,到結合多元行銷工具、進而透過整合性行銷傳播,邁向城市品牌之建立的過程,最重要的還是做為產品本身的城市「核心產品」,以及其所附屬的「支持性產品」、「延伸性產品」的建立。

所謂「核心產品」是指觀光景點和生活品味手工藝品的吸引力,民俗節慶活動和寺廟、教堂、博物館等文化的吸引力,文化遺址與歷史名人出生地、特殊事件發生地的歷史吸引力,以及其他娛樂運動和購物等等。「支持性產品」像是旅客服務中心及其轉介住宿或推薦行程的專業服務態度,紀念品和手工藝品的禮品店、飯店、商旅、民宿及夜店酒吧、租車及其他大眾運輸系統的便利,短程一日遊或幾日遊的套裝,針對不同年齡族群所規劃的旅遊商品。

此外,「延伸性產品」是指城市的硬體環境是否適合不同族群的需求,這包括街道和人行道的整潔明亮和旅客夜間出遊或返回住宿地點的安全,還有城市的整體都市規劃及建築物的美感,具有歷史價值景點或景觀的維護,城市內街道、水道、河道、港灣,以及公園、廣場、商圈是否容易親近,乃至於城市本身是千年古城而且擁有歷史遺址,還是新興工商或觀光城市與各式各樣新的民俗節慶活動。

面對外在眾多而且激烈搶食觀光旅遊大餅其他城市的強力競爭,城市行銷的產品因為本身全方位的複雜性使然,如果沒有自己的獨特性,將會使得推展城市行銷、形塑城市品牌變得更加困難。

就此而言,無論是打造愛河沿岸的「愛情產業鏈」、旗津「免稅特區」或「博弈特區」、三年前已經停工的中油公司位於楠梓的舊煉油廠,改建成為「賽馬場」,所嘗試建立產業鏈之「拚經濟」思維,希望「政治歸零,經濟百分之百」在可見的未來,並不容易在短期內達成。因其所必須面臨的挑戰都和「人」有關,包括:「強有力而且有願景的領導統御」;「品牌導向的組織文化」;「中央與地方、南部各縣市甚至是高雄和大陸南方城市之間,以及市政府內部各部門的協調和合作」;「針對多元的利害關係之個人、組織與團體,進行持續的溝通」;以及「強化公私部門與非營利組織協力治理關係的運作」。城市行銷的推動,乃至於城市品牌的魅力放送,從政經社會、乃至於在地文化的發展與地方特色之開發,甚至市府官員心智模式(mindset)的改變,都是要努力的層面。(系列完)

 

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