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首頁科技發展Metaverse會是未來展覽轉型的解方嗎?

Metaverse會是未來展覽轉型的解方嗎?

涂淑釗/中正大學企管所博士生

COVID-19疫情限制了全球展覽的舉行,至今各國展覽多數仍無法辦理,也無法回到以往的盛況,隨著數位科技與虛擬實境的技術廣泛應用,國際展覽被迫從實體走入線上,也呈現爆發式的發展。

依據台北市進出口公會的統計,2020年約有高達1,200個全球展覽會取消或延期、5,000家台灣出口商受到影響。然而疫情的蔓延,卻進而推升數位科技加速的成長,虛擬展覽如雨後春筍般地湧現,廠商在數位展間以3D 立體方式展示產品功能,運用AR、VR 讓觀展者猶如身歷其境,搭配視訊洽談、文字對談交流,營造更真實的逛展體驗。

虛擬展覽打破時空限制的藩籬,讓全球各地買主同時上線瀏覽,也讓業者透過蒐集買主線上軌跡,有效分析買主行為模式,同時搭配影音導覽工廠、辦公室環境,創造實體展覽所無法達到優勢,帶來比實體展更多流量。

然而虛擬展其亦有限制,最明顯即為缺少真人溫度,買主與參展商建立人脈時無法面對面、減少了握手等真人接觸,建立信賴感更為困難,下單交易決策時間也更長。多數廠商認為最終下單關鍵仍是需要實際看到、觸摸到展品方能更快速促成交易,因此實體會面及展品體驗仍然是成交的最後一哩路。

近兩年由於各國邊境管制,昔日組團出國參展的盛況不再,今年恢復以實體展會活動舉辦的西班牙世界行動通訊大會MWC 2021,參展人數也由以往10萬人以上縮減為3萬人左右。中國大陸更不惜提供免費參展措施吸引各國參展商。業者為了達到客戶體驗的效果,多改以OMO(Online merge Offline)方式組團參加國外專業展,搭配虛擬實境數位展及視訊方式與國外客戶洽談,甚或透過國外網紅創造宣傳聲量。然而,多數參展商評估虛擬展覽平台雖然觸及面廣泛,但實際成交效益需較長時間發酵,仍無法達到實體展的集客效益。

隨著2021年進入尾聲,國內外陸續恢復實體展覽的舉辦,然而在各國邊境尚未解封,加上近期美國出現Omicron變種病毒首例,又迅速擴散於全球,再度引起世界各國恐慌。

以筆者觀點來看,短期間國際展覽仍將以小規模的實體展搭配數位行銷為主流。長期來看,新冠病毒已經成為科技產業快速起飛最大的動力,加上參展業者對於實體交流的渴望,元宇宙(Metaverse)熱潮已經掀起各產業對於未來應用場景的憧憬,無論是展覽業或是參展業者無不寄望元宇宙應用加速腳步,能夠讓買賣雙方沉浸於如現實般的互動關係。

但是元宇宙能否實際落實在展覽的虛擬應用?端看過去AR/VR技術應用歷程,自從2014年VR消費性產品問世,以及Niantic於2016年推出Pokemon Go後,AR技術快速滲透廣泛為消費者使用,後來也陸續應用在健康照護、工業工程、房地產、零售、軍事訓練與教育等領域,運用在數位展覽的科技應用更是推陳出新,但新穎花俏的瀏覽介面及影音視覺,似乎仍無法有效拉近參展者與買主心中的距離。

隨著國際級科技大廠積極投入元宇宙相關產業的開發,相信在不久的將來就可以實現以數位分身(digital twin)呈現展品以及擬真參展互動的情境,然而是否能夠真正走進消費者的心裡?還有更多答案等著我們去探索。

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