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非洲智慧機市場 大成長時代來了

文/TrendForce集邦科技

雖然全球智慧型手機市場日趨飽和,然而在動能有限環境中,新興市場如東南亞、非洲等地的需求仍值得期待。

由於非洲地區近年持續擴大布建基礎設施,該地區智慧機市場有機會複製泰國、越南、印尼等國在過去幾年的發展路徑。TrendForce預估,2022年非洲地區智慧型手機出貨量約可達1.07億支,以占非洲總人口78%的撒哈拉以南非洲(Sub-Saharan Africa)最具潛力,其中奈及利亞、迦納、塞內加爾、坦尚尼亞等國尤值得關注。

一、非洲智慧型手機市場有望繼東南亞之後強勁成長

在總體經濟動能延續、基礎建設擴大佈建趨勢下,非洲智慧型手機市場亦有機會複製東南亞國家發展路徑,出現過去幾年泰國、越南與印尼市場的榮景。首先就總體經濟來看,根據國際貨幣基金(IMF)於2022年1月發布之《世界經濟展望》(World Economic Outlook),撒哈拉以南非洲地區(Sub-Saharan Africa)在2022年、2023年經濟成長率將分別達到3.7%、4%,優於歐盟地區、新興歐洲地區、拉丁美洲與加勒比海地區,另外在中東與北非地區(MENA),2022年、2023年經濟成長率亦將達到4.4%、3.4%。

非洲地區相對強勁的經濟成長動能,正持續提升群眾購買智慧型手機的能力。以撒哈拉以南非洲地區為例,隨著經濟持續成長,購買智慧型手機所需成本占每月人均GDP的比例持續下滑,自2017年42%降至2020年26%,中東與北非地區比例也自21%降至16%;與此同時,包含印度、孟加拉、巴基斯坦等南亞地區比例反而從24%上升至25%,拉丁美洲地區更是從9%上升至13%,可見非洲各國經濟情況持續改善,對降低智慧型手機的持有成本已有顯著效果。

在基礎建設方面,非洲國家正持續佈建4G無線通訊系統,部分國家更將導入5G。根據GSM協會(GSMA)估計,2020年西非國家經濟共同體(ECOWAS)的4G系統占比僅9%,預期2025年將成長至23%;同一時間中非國家經濟共同體(ECCAS)將從9%成長至21%、南部非洲發展共同體(SADC)則自19%成長至36%、東非共同體將從11%成長至24%,北非地區將自22%成長至51%。由上可知,未來非洲地區的4G滲透率將翻倍成長,隨著數據下載量與下載速度顯著提升,行動應用有機會在非洲進一步展開,同時帶動智慧型手機需求。

目前北非地區,智慧型手機滲透率約55%,例如埃及達50%,約5,000萬人持有智慧型手機,在撒哈拉以南非洲地區的智慧型手機滲透率約18%,以非洲人口最多的國家奈及利亞為例,2021年智慧型手機滲透率約20%;換言之,有4,000萬人持有智慧型手機;又如位於中非的剛果民主共和國,2021年智慧型手機滲透率約16%,計1,500萬人持有智慧型手機。

2021年非洲智慧型手機滲透率預估

隨著前述兩大趨勢持續發展,估計至2025年撒哈拉以南非洲地區智慧型手機滲透率有望成長至40%,北非地區則將成長至70%;以智慧型手機滲透率來看,相較滲透率已達60%東南亞地區,非洲地區的後市似乎更值得期待。再以人口數來看,估計2021年非洲總人口達13.8億人,東南亞總人口約6.2億人,隨著非洲智慧型手機滲透率逐步提升,其成長動能將更強勁。預期2021年至2025年,非洲有望創造3億支智慧型手機需求,其中占非洲總人口78%的撒哈拉以南非洲地區尤具潛力。

二、撒哈拉以南非洲市場獨樹一格,主流智慧型手機品牌難以施展

以出貨量來看,估計2021~2025年非洲智慧型手機年出貨量有機會自9,600萬支成長至1.6億支,年複合成長率達13.6%,其中北非地區智慧型手機年出貨量將提升至3,200萬支,撒哈拉以南非洲地區則成長至1.28億支。

非洲智慧型手機出貨量

由於地形影響,北非地區與撒哈拉以南非洲地區自古便發展出截然不同的生活文化,北非屬於環地中海區域,與歐洲、中東關係較為緊密,近代化較早,其市場發展模式亦趨近於中東市場;撒哈拉以南非洲則受近代殖民國家影響很深,未根據人文發展所劃下的國界導致部落、種族問題叢生,許多國家也出現政治穩定度不足、基礎建設發展遲緩、經濟轉型困難等情況。

兩個地區的生活、經濟發展歷程有別,其智慧型手機市場也呈現出不同樣貌。以北非最具代表性的埃及,與撒哈拉以南非洲最具代表性的奈及利亞為例,估計2021年埃及智慧型手機市場中,市占率超過10%的品牌依序為Samsung、OPPO、小米、Infinix、realme,而奈及利亞市占率超過10%的大品牌則依序是TECNO、Infinix、Itel與Samsung。以埃及市場來看,前四大品牌都是主流手機品牌,而奈及利亞的前三大品牌在歐洲、東亞、北美等市場幾乎看不見。

之所以如此,消費能力是主要因素,人均GDP差距即反映在主流手機售價上,2021年埃及智慧型手機價格有60%落在100~200美元,奈及利亞則有50%落在100美元以下。

埃及狀況與阿爾及利亞、利比亞、突尼西亞等北非國家類似,奈及利亞狀況則與西非國家相似,且除了加彭、南非等少數人均GDP較高國家外,多數撒哈拉以南非洲國家的主流手機售價多在100美元以下。然而以Samsung來看,其低階智慧型手機產品價格往往在160美元以上,即便是強調性價比的小米,其低階產品也要價130美元以上;換言之,主流品牌產品價格與當地主力消費群眾仍有一段距離。

此外,非洲住民申辦門號相當容易,不過網外通訊的收費高於網內通訊甚多,因此多數人會申辦3~4個門號不等,透過頻繁更換SIM卡方式避免網外通訊,惟主流品牌產品大多只支援1~2個SIM卡,不一定能符合當地需求;再者,非洲的電力基礎設施不夠完善,對使用者來說頻繁充電相當不便,因此低階手機搭載大容量電池也成為標準配備,惟此規格勢必會再度提高低階手機成本。

綜合以上背景因素,撒哈拉以南非洲地區相對有限的消費能力、人種特質、通訊習慣等,在在考驗主流手機品牌。對主流品牌來說,欲擴大市場就必須投入更多成本,依據當地實際需求量身定製低階產品,如此將使低階產品的毛利率再度下探,無形中也降低其經營撒哈拉以南非洲市場興趣。從近年趨勢來看,主流品牌似乎更著力於新興歐洲、南美洲與東南亞國家,此情況也給TECNO、Infinix、Itel等品牌占有更大優勢。

三、傳音品牌續稱霸非洲,迦納、塞內加爾、坦尚尼亞值得關注

估計2021年主要智慧型手機品牌在非洲的市占率分別是TECNO 30%、Samsung 15%、Itel 14%、Infinix 8%、小米6%,其中TECNO、Itel、Infinix皆隸屬於中國的傳音控股(Transsion Holdings);換言之,傳音控股已然稱霸非洲地區。以傳音控股的三大品牌來看,TECNO品牌布局最早,目前主打中階以上市場,Itel布局低階市場,而Infinix則強調產品設計感,專攻年輕族群。

2021年非洲智慧型手機品牌市占率

傳音控股之所以能在非洲市場奪得過半市占率,主因在於其切實根據在地需求設計產品。如前所述,非洲住民為了節省網外通訊的費用,會申辦3~4個門號,傳音為此推出多卡多待的手機,最高能支援4卡4待,反觀主流品牌最多只支援雙卡雙待。

其次,傳音比主流品牌更願意在低階手機上搭載大容量電池,加上低階手機耗電量相對較低,可顯著延長手機續航力,繼而在電力設備不足的非洲地區降低使用者的充電頻率。此外,傳音也與聯發科合作,專門為黑人膚色設計美肌演算法,讓手機在拍照時能透過眼睛、牙齒來聚焦,並適當曝光將臉部調亮,獲得比眾多主流品牌手機更好的成像效果。

以上各種回應在地需求的設計,讓傳音可一路攻城掠地,隨著市占率逐步提高,傳音更積極在線上銷售難以展開的非洲各地打開實體通路、廣設銷售服務據點並大肆宣傳,繼而不斷削弱其他主流品牌在非洲的競爭力。目前傳音控股已廣泛布局非洲各地,重點市場包括埃及、奈及利亞、多哥、迦納、象牙海岸、肯亞、尚比亞等人口眾多、數位化應用平台加速發展的國家。預期2022~2025年傳音控股旗下三大品牌在產品定價、在地化設計與服務,以及品牌效應加持下,仍將在非洲保有競爭優勢。

在加速發展的非洲智慧型手機市場中,有些國家尤值得關注,其不僅人口眾多、經濟溫和發展,國內環境也相對安全、穩定,且持續投入基礎建設,有利於提升智慧型手機銷售量,預期是未來兵家必爭之地,包含迦納、塞內加爾等國。

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