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無人化科技真萬能?─「文化差異」與「服務溫度」的隱作用力

現今服務科技體驗的發展方向主要是以「無縫式」與「無人化」服務為主。特別是在人工智慧的技術突破與媒體熱度加溫下,不論是製造或服務領域的專家甚或是社會大眾,無不對AI的相關應用(如無人店、無人車、無人機、聊天機器人、服務機器人)抱持著正面與樂觀的態度。

回顧目前較為知名的無人商店應用之主要科技可概分為人工智慧(Amazon Go、Take Go)、RFID(淘咖啡、繽果盒子)及自動販賣機(F5未來商店、Vend Cafe、O2O無人便利店)三類。目前這三大類的無人商店仍存在著技術應用的瓶頸,如人工智慧之演算法未臻成熟、RFID標籤成本太高且自助結帳辨識度待提升、消費者缺少直接體驗商品等問題。

相較於「無人商店」還在技術測試與商業化評估的階段,部分服務的無人化則已較為廣泛的應用於服務產業中,如長榮航空、日本怪異酒店與鵲絲旅店採取自助報到櫃台與自助行李寄放與推送服務等;星巴克、麥當勞與TacoBell推出的自助點餐、取餐與自助結帳服務;Walmart、Lawson、Fairprice等商店推出的自助結帳服務;鼎泰豐與泰國Shabushi推出的自動候位與叫號服務;梅西百貨、義大購物廣場等推出的智慧導購;Nordstorm、荷蘭航空及露易莎咖啡搭配FB 聊天機器人,推出智慧客服服務等都是目前常見的無人化服務。

雖然科技能為社會大眾帶來更便利的生活,但隨著「社會文化」的差異,消費者對於無人化 / 自助式科技服務體驗的接受度也有所不同。如日本對於販賣機接受度高的原因主要是因為日本上班族十分忙碌且常需要加班,到處都有的販賣機,變成了上班族能快速購買飲料、餐點的消費站。再者,早期因為主打「銅板價格」策略,在日本快速地掀起販賣機風潮也在消費者心中塑造了便宜方便的形象,據統計2016年光自動販賣機帶來的營業額仍逾台幣5000億元。在台灣因為地域較為狹小且夜市與便利商店林立,消費者購買飲料或熟食餐點較為方便且價格便宜,至販賣機消費的意願則相對較低。

2016年台南地區吹起一股販賣機風潮,如冰火波羅包、小鮮肉奶、御奶、森霖優格等熱燒產品,往往在商品補貨完畢後就會看見長長的排隊人龍,這也造成後續許多茶飲與甜點業者都相繼裝設販賣機,期望能透過販賣機提升產品的販賣效率並節省營業成本。但隨著時間的流逝,現在許多販賣機早已不見排隊人龍,甚至許多販賣機早已經被撤走。相較於日本人對於自動販賣機的依賴;販賣機在台灣比較適合擔任行銷的工具而非銷售的場所。

同理,自助結帳、自助加油、自助報到等服務在歐美地區已經採行數十年了,但在亞洲地區卻始終無法獲得消費者的青睞。歐美地區與亞洲地區對於自助或無人服務接受度的差異,除了人力成本與消費習性的差異之外,主要是來自於「文化特性」的差異。相較於西方文化對於個人主義的重視,亞洲文化更重視「集體文化」,強調人與人互動的重要性及互依性。對於「人與人互動」的強調也影響到亞洲地區服務業的發展,「顧客至上」也一直是亞洲服務業的至高準則,各業者巧思盡出,只為能提供顧客更貼心與安心的服務,讓消費者留下美好消費回憶。

未來如果要在台灣或亞洲市場的推動無人化或自助化服務,建議業者須思考「市場需求、科技應用、社會文化差異與服務溫度平衡」的問題,若當地市場對於科技接受度甚低時,科技應用也許不見得有助於提升服務效益或品質,甚或招致反效果。(陳佳雯)

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