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電子書業者的下一步:消費者洞察與市場區隔

電子書

電子書是將書籍的內容,經過系統與結構化的數位處理,透過電子設備提供資訊內容給閱讀者。2007年亞馬遜正式推出Kindle,被視為是第一代電子書閱讀器,從此揭開電子閱讀器與紙本書的討論與較勁。經過十年來市場驗證,英、美等重要的出版大國,電子書與紙本書的銷售量並非是相互競爭的態勢,反而可能是相輔相成的正向關係。

由Rudiger Wischenbart 發布的2017圖書商業報告,美國的電子書市場2010~2014年間快速成長,但這幾年開始出現負成長現象,去年負成長為16%,這可能顯示著,電子書已經歷了快速成長期,市場份額會趨於穩定,這也顯示電子書業者,下一個階段應更重視消費者樣態的研究,建立市場區隔。

根據文化部消費者閱讀行為的相關調查,105年75.8%的民眾會閱讀數位型態的文章,這包含著網路文章、貼文等各種數位形式的文件,且每周閱讀的時間為10.5小時,在此顯示台灣民眾閱讀數位形態文章的行為已形成。這對電子書業者而言,是莫大的鼓舞,但從實際購買量來看,106年民眾願意購買電子書的比率僅有12.8%,某種程度上顯示在台灣願意實際購買電子書仍是小眾群體,如何洞察這群電子書的愛好者的偏好,就更顯重要。

根據商業發展研究院的消費性格原型(Persona)研究,電子書的主力客群為神秘暹羅貓型。神秘暹羅貓型消費性格感性大於理性,重視能夠觸動心靈的訴求,不論是形塑一種社會公益、生活風格、營造氛圍、支持夢想…各種訴求,只要能觸動他們。根據2017年Readmoo電子書公布統計資料顯示,年度重要的關鍵議題,例如「房思琪的初戀樂園」、「靈界的譯者」系列、「做工的人」、「不當行為」、「被埋葬的記憶」、「低醣.生酮常備菜」,銷售量都相當不錯,這樣類型的電子書,就是神秘暹羅貓型消費者最常關注的類型。電子書內容若與神秘暹羅貓型類形消費者偏好的風格契合,配合故事主軸的情境訴求,將能帶動市場消費量!

談完電子書消費者形態,我們進一步來觀察電子書的載具設備,目前市場上大致上可分為平板電腦、電子書閱讀器、智慧型手機(APP)3種設備。對重度需求的閱讀者而言,平板電腦與智慧型手機(APP)的螢幕背光、過亮、調整色溫方面有著致命的缺點,電子書閱讀器仍是較適合攜帶與長時間閱讀的設備,這也是Kindle或mooInk+所主打的市場。但對於輕度需求的閱讀者,智慧型手機(APP)又相對於平板電腦具方便攜帶的優點,且不用因為閱讀的需求另外購買電子書閱讀器。2017年博客來推出了雲端電子書,就是訴求著不用另外購買閱讀器,使用瀏覽器或APP即可閱讀與購買,主打輕度需求使用者的市場。由此看來,電子書閱讀器與平板電腦或智慧型手機(APP)有著明顯的市場區隔。

整體而言,在市場份額相對穩定的市場,市場競爭者分為領導者、參與者、生存者。領導者對市場有決定的影響力,包含價格、趨勢…等;參與者的市場占有率大約為5~15%;生存者大多是市場區隔的填補者,市占率小於5%。顯見未來電子書市場將對進入競爭白熱化的時代,要如何在電子書市場脫穎而出,受到消費者的青睞,消費者洞察研究將是各業者不容忽視的課題。

冷靜有助於思考現象背後的真理,唯有真理才能辨明事實。

范慧宜

商業發展研究院數位創新系統服務中心主任